[精选]第4讲 态度测量与量表技术.pptx

《[精选]第4讲 态度测量与量表技术.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、市场调研MarketingResearch**学院****二零零八·一*****本科课程本讲内容理解态度的含义；理解态度测量的概念；掌握测量类型与量表类型；掌握比较量表和非比较量表设计技术；了解测量的信度与效度的含义与类型。第4讲态度测量与量表技术学习导航态度测量的含义与类型态度的含义态度测量的含义与作用测量量表的类型量表技术的分类比较量表技术★配对比较量表★等级顺序量表★常量和量表★Q分类量表非比较量表技术★连续评分量表★分项评分量表非比较评分量表的决策信度效度可推广性量表评价第4讲态度测量与量表技术态度的含义◇态度（attitude）：是个体对某

2、一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节。外界刺激是可以观察到的、可以测量到的独立变量，如他人、情境、社会问题、社会团体或其他对象。情感成分认知成分意向成分神经及内分泌腺的反应，情感的言语反应认知反应以及观点的反应外显行为，包括行为的语言反应第4讲态度测量与量表技术态度测量的含义态度测量应在评价连续统上处于一定的位置，表示其方向和程度。态度不是直接观察到的，它的存在是通过可见反应显示出来。可见反应体现了态度的三个成分，即认知反应（同意或不

3、同意）﹑情感反应（喜欢或不喜欢）和行为反应（支持或反对）。第4讲态度测量与量表技术测量测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A的可能性有多大？可能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的

4、传达。第4讲态度测量与量表技术测量量表量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您：十分不赞成不赞成既赞成又不赞成赞成十分赞成12345第4讲态度测量与量表技术测量的类型定类尺度（nominalscale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号。定序尺度（or

5、dinalscale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间不仅可以进行“＝”或“≠”，还可以进行“＜”或“＞”运算。如：质量排序，考试成绩的排名等。定距尺度（intervalscale）：尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。定距尺度之间除了可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、质量评分。定比尺度（ratioscale）：拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。因此，定比尺度可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞

6、”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：长度、重量、销售量等。第4讲态度测量与量表技术测量量表的类型量表类型描述性统计推论性统计营销实例类别量表百分比、众数卡方检验商店类型、性别顺序量表百分位数、中位数方差检验偏好排序、市场地位等距量表全距、平均数、标准差t检验等态度、指数等比量表几何平均数、调和平均数变异系数等成本、销售额第4讲态度测量与量表技术量表技术的类型李克特量表比较量表配对比较量表等级顺序量表常量和量表Q分类量表量表技术连续评分量表非比较量表分项评分量表语义差别量表斯坦普尔量表第4讲态度测量与量表技术比较和非比较量表比

7、较量表（comparativescale）：涉及对刺激物体的直接比较，数据具有定序的性质。其优点是可以发现不同刺激物间的微小差别，但无法推广导被计量的物体之外。如要求被访者比较不同的购物场所的环境舒适感等，调查研究结果具有定类或定序属性。非比较量表（noncomparativescale）：指被计量物体独立于其他物体，数据具有定比或定距的性质，非比较量表在市场研究中有很广泛的应用。第4讲态度测量与量表技术配对比较量表配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。配对比较量表常用于

8、产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较