消费者态度的形成与改变 .ppt

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1、消费者态度的形成与改变第九章2021/8/171内容介绍本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。2021/8/172消费者态度概述第一节2021/8/173一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体2021/8/1742、界定态度是后天习得的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的

2、倾向2021/8/175二、消费者态度的功能适应功能、功利功能态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性2021/8/176自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。2021/8/177知识功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息

3、，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符2021/8/178价值表达功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能2021/8/179三、态度的组成认知成分品牌信念情感成分评估品牌意向成分购买意向行为例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供

4、应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商2021/8/17101、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性2021/8/1711（一）信念：认知成分消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利

5、益的知识。(信念是认识和情感的合金）消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。2021/8/17121、客体—属性信念2、属性—利益信念3、客体—利益信念客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。2021/8/1713一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量　　　　　　　　　补充能量维生素含量　　　　　　　　　营养天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用甜味　　　　　　　　　　　　增添生

6、机有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐碳酸型　　　　　　　　　　　解渴2021/8/1714上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。2021/8/1715（二）整体评估品牌：情感成分代表了消费者对品牌的整体评

7、价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。2021/8/1716（三）购买意向：行为成分1、界定：消费者对一个对象采取行动的倾向。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变2021/8/1717消费者态度与行为1

8、.传统观点信念/态度影响购买2.现代观点情境非信念购买形成态度3.简单说明不存在