消费者态度的形成与改变

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1、第九章消费者态度的形成与改变一、消费者态度（一）消费者态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn（二）消费者态度的功能1、知识功能(knowledgefunction)有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“

2、事物”的真相更能决定我们的行为。举例：“橙汁都是一个味道”授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn2、价值表达功能(value-expressfunction)有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn3、适应功能(adjustmentfunction)这种功能建立在操作性条件反射的基础上。我们倾

3、向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn4、自我防御功能(egodefensefunction)有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn讨论那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如

4、LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn（三）态度的构成1、态度构成的三个成分：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？认知成分品牌信念情感成分评估品牌行为成分购买意向行为授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn2、消费者的态度与信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来

5、利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性　　　　　　　　产品利益卡路里含量　　　　　　　　　补充能量维生素含量　　　　　　　　　营养天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐碳酸型　　　　　　　　　　　解渴授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。（1）客体—属性信念阿司匹林→抑制血栓形成（2）属性—利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险（3）

6、客体—利益信念阿司匹林→降低心脏病发作的风险授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn3、消费者态度与行为消费者态度对购买行为的影响消费者的态度并不必然导致购买行为；消费者的态度与行为确实有关。购买行为与态度不一致的影响因素购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn客体态度模型attitude-toward-theobjectmodel预测消费者态度的多属性模型。A0：主体对客体O的整体态度i：客体所具有的第i个重要属性n：客体具

7、有的重要属性的个数bi：消费者对客体具有属性i的信念强度ei：消费者对属性i的好恶程度A0＝∑bieini=1授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn费希本行为意向模型thebehavioralintentionsmodel也称合理行动理论theoryofreasonedactionB≈BI=W1·AB+W2·SNB：行为BI：行为意向AB：对行为B的态度SN：主观规范W1：态度对行为意向的影响权重W2：主观规范对形成行为意向的影响权重授课教师：谢巍Email:xiewei1221@yahoo.com.cn信念强度我对这个信

8、念的确定程度W1信念评价信念是正面的还是负面的AB规范的信念别人认