消费者态度的形成与改变课件.ppt

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1、1第九章消费者态度的形成与改变2从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？3NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。4到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益

2、明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子

3、汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。态度的改变结论企业可以通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为8第九章消费者态度的形成与改变消费者态度概述如何测量消费者态度消费者态度形成与改变的理论说服9第一节消费者态度概述一、态度的含义（一）定义与特征消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认

4、识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。态度就是人们对于所处环境的某些方面的想法、情感或行动倾向。10态度是一种内在心理倾向态度总是指向一定的对象，人们几乎对任何事物都有一定的态度态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分态度不是与生俱来而是后天习得的，通过接触、观察、了解逐步形成的态度具有一定的稳定性和持续性11（二）态度的成分（态度的ABC模式）1.认知成分：一个消费者对一个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。2.情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。3.行为

5、（内隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。12案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有99年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种"新"可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国

6、人"，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。13虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小部分

7、。”但是他们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。”可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。14虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说：“我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回

8、来。”可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。注意：1、态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度一旦形成，就很难改变。2、关键的问题是企业如