[精选]第4+5讲 消费者市场.pptx

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1、第4+5讲消费者市场“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。第二节消费者购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。霍华德—希思认为，人们行为的动机是一种内在的心理过程，看不见摸不着，象一只“黑匣子”。一、消费者购买行为模式营销刺激和其他刺激因素购买者的反应购买者的黑匣子一、消费者购买行为模式营销刺激和其他刺激因素购买者的反应购买者的黑匣子产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理营销刺激环境刺激决策过

2、程特征确认问题收集信息评估购买决策购买行为产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量二、影响消费者购买行为的主要因素购买者的行为要受社会和文化、个人和心理的影响，这些因素大部分是营销者不可控制的，但必须加以考虑。¤文化因素¤社会因素¤个人因素¤心理因素（一）文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化；指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。亚文化；每一种文化群体内又包含若干亚文化。社会阶层。根据职业、收入来源、教育以及文化水平等来划分。õ1、文化文化是人类愿望和行为的最根本原因。在社会中成长

3、的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。文化对购买行为的影响在国家间差异很大。（通用汽车公司的“Nova”牌经济型汽车。）2、亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。2、亚文化如果营销者能够辨认出亚文化群，他们就可以设计特殊的营销方案，以满足这部分市场的需求。美国人口调查局统计表明，西班牙族人群是人口最多、增长速度最快的亚文化群。百事可乐公司开发了符合其口味的新产品，并且制作了西班牙语的广告，该广告把该产品

4、推销到了西班牙族人群聚居的地域，例如洛杉矶、圣安东尼奥和迈阿密等。3、社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1％）：自己挣得或继承大量资产，左右着国民经济。他们捐巨款给慈善事业，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。次上层（2％

5、左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的孩子比他们能有希望实现这一点。美国7种主要社会阶层的特征中上层（占12％）：既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，可能是自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位。他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，是高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。中间层（32％

6、）：由中等收入的白领和蓝领工人组成，他们生活在“城市较好地段”，并愿意“做一些与身份相符的事”。大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上大学。美国7种主要社会阶层的特征工人阶层（38％）：过着“打工生涯”，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。他们在需要经济和情感帮助时，对亲属的依赖性很大，购物时听从他们的忠告。工人阶层海保存着强烈的性别歧视和老习惯。上底层（9％）：有工作，不过生活水平比贫困线高不了多少，他们想奋斗到更高的阶层，却从事着简单的劳动，工资很低。上底层往往缺少教育，尽管在经济上接

7、近贫困线，但他们试图维持“体面干净”的形象。下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变

8、动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。（二）社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位õ1、相关群体一个人的行为受到许多小群体的影