[精选]5消费者行为学之态度SCH1018.pptx

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1、消费者行为学HFUT消费行为学个体部分目录购买决策1需要与动机2感知觉3态度5自我、个性与生活方式6学习与记忆4态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略引例：方便面你吃过方便面吗？你现在还吃么？你喜欢方便面的味道吗？你知道方便面是否健康食品？最近方便面跟包子一起走红了，你知道么？一开始，我们都爱吃方便面后来，大家都说方便面是垃圾食品最近，又有专家为方便面喊冤了VS引例：方便面有一天早上，安藤路过一个拉面摊。摊前却已经排起了二三十米的长队，人们在寒风中眼巴巴地等待着拉面

2、出锅。站在拉面摊对面，安藤心里想，要是有一种面，只要用开水冲一下就能吃，估计大家都会喜欢。二战后，日本面临严重的食品不足情况。台湾裔日本人安藤百福(吴百福)开始深信“食足世平”，决定投身到食品行业。引例：方便面1948年，安藤创立中交总社食品公司。他利用高温、高压将炖熟的牛、鸡骨头中的浓汁抽出，制成了一种营养补剂。这为日后方便面调料的研制奠定了基础。50年代一场变故使得安藤几乎赔光了所有的财产，不得不从零开始创业。1958年春天，安藤在大阪自家住宅的后院建了一个不足10平方米的简陋小屋，开始了种种实验。引例：方便面

3、试验一再失败。有一次在饭桌上，夫人做了一道油炸菜，他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀窍：油炸。面是用水调和的，而在油炸过程中水分会散发，所以油炸面制食品的表层会有无数的洞眼，加入开水后，就像海绵吸水一样，面能够很快变软。如此一来，将面条浸在汤汁中使之入味，然后油炸使之干燥，就制出了又能保存又可开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油干燥法”，很快便拿到了专利。安藤百福并在发明方便面后，创立日清食品公司。引例：方便面虽然方便面在亚洲颇受好评，1960年代末期在美国却无法顺利打开市场。因为一般美国人没有烧开水的习惯，

4、而且家中的餐具也以餐盘为主。为了让不习惯用碗的民族消费方便面，日清公司发明以发泡聚苯乙烯为容器的杯面。1970年，中国第一袋方便面“诞生”在上海益民食品四厂。年代以后，从日本等国家和地区引进的100余条生产线在全国迅速“开花”。引例：方便面近年来，方便面销量让许多经销商愁眉苦脸。销售员介绍道，现在的方便面销售主要靠促销搞活动，平时不搞活动，买的人特少。方便面销售量下滑严重，陆续有品牌方便面退出了沃尔玛等大型超市。引例：方便面我们的态度是从哪里来的？态度是稳定还是易变的？当你对产品不同属性的态度存在冲突时，会如何决策

5、？营销者关心的两个问题：消费者对我的产品持何种态度？假如消费者对我的产品持消极态度，该怎么办？态度引例一、态度的成分及测量二、态度和行为的关系三、态度形成的有关理论四、改变态度的策略什么是态度态度是后天学到的偏好，它以一惯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。（GordonAllport）态度的一元论和三元论（王长征）。特点：对象性、习得性、内隐性、稳定性和可变性消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Bria

6、n打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。行为成分(Behavior)认知成分（Cognition)情感成分(Affect)态度的外在显示和最终体现态度的基础态度的核心态度的构成（ABC模型）刺激：产品、情境、推销员、广告等认知成分情感成分行为成分指对人、事物的认识、理解

7、与评价。对人事物的喜欢或者厌恶的情感判断对事物的反应倾向，态度的总体倾向态度的构成认知方便面是一种速食食品，携带方便，价格适中，但是营养不足，吃多了上火。情感我喜欢酸菜牛肉面的味道。行为出去玩坐火车什么的，我愿意买一盒方便面带上。例子认知成分：消费者对人、事物的认识、理解和评价，即通常所说的信念或者想法（李付庆）。消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。信念来源于认知学习。认知成分每一种产品都会具备一些特征（属性），而特征往通常能够带来利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性　　　　　　　　产品利益

8、卡路里含量　　　　　　　　　补充能量维生素含量　　　　　　　　　营养天然果粒成分　　　　　　　　适用佐餐甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情不含酒精　　　　　　　　　　对全家都适用碳酸型　　　　　　　　　　解渴消费者的信念主要有三种形式（1）客体—属性信念某品牌饮料→含多种维生素（2）属性—利益信念含多种维生素→提供日常所需营养（3）客体—利益信念某品牌