最新产品生命周期与新产品开发理论PPT课件.ppt

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1、产品生命周期与新产品开发理论一、产品寿命周期原理1、产品寿命周期的概念是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间。引入期、成长期、成熟期、衰退期QT0引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线产品生命周期（四）衰退期指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期1、已有新产品开始进入市场，正在逐渐代替老产品。2、市场销售量日益下降。3、市场竞争突出地表现为价格竞争，价格不断被迫下降。3、产品生命周期各阶段策略（一）产品引入期的营销策略1.快速掠取策略：高价格高促销2.缓慢掠取策略：高价格低促销3.快速渗透策略：低价格高促

2、销4.缓慢渗透策略：低价格、低促销缓慢掠取策略快速掠取策略缓慢渗透策略快速渗透策略促销价格高高低（二）成长期的营销策略1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。2.积极寻找新的市场。3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。4.改变企业促销重点。5.充分利用价格手段。(（三）成熟期的营销策略a 市场改良策略即开发新市场，寻求新用户一是开发产品的新用途，二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。   b 产品改良策略一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策

3、略。四是服务改进策略。   c 营销组合改良通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。(四)衰退期的营销策略a 产品策略缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；组织新产品开发和生产。   b 价格策略适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况订价。   c 渠道策略减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。   d 促销策略。努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。4、产品生命周期理论的意义(1)产品生

4、命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。   (2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。   (3)产品生命周期是可以延长的。二、新产品开发1、新产品的概念它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。（只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益

5、、新的满足都可被认为是一种新的产品。）（1）全新产品（2）换代产品（3）改进新产品（4）企业新产品2、新产品应具备的特点1．优越性2．适应性3．易用性4．获利性3、开发新产品的意义1．开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化。2．开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3．开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。4、新产品开发的程序（1）构思来源：顾客，竞争者，企业营销人员，企业高级管理人员和经销商。（2）构思筛选（3）新产品概念的形成与测试 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以

6、清晰阐述，具有确定特性的产品形像。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。产品成功的必要条件权数（A）企业的能力水平（B）评分（A*B）公司信誉市场营销研究与开发人事财务生产地理位置和设备采购与供应0.200.200.200.150.100.100.050.050.60.90.70.60.90.80.30.90.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045总计1.000．720(4)初拟营销规划   第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预

7、期等；   第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；   第三部分阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。(5)商业分析(6)新产品的研制(7)市场试销(8)商业化投放5、新产品开发失败的原因1、对市场分析的不够,过高估计市场规模。2、产品本身有缺陷。3、未能把握上市良机。4、成本过高。5、市场营销手段运用不力。6、投放市场的时间不恰当。7、竞争对手的激烈反击超过了预先的估计。8、定位错误。三、新产品的市场扩散1、消费者接受新产品的过程知晓兴趣评价试用接受2、新产品的扩散过程逐新者：2

8、.5%早期采用者：13.5%中期消费群：34%晚期消费群：34%落伍者消费群：16%本章作业：结合案例分析产品生命周期规律有何意义？案例又赎回“美加净”的思索美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名