新产品开发与产品生命周期战略ppt课件 (2).ppt

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1、第9章新产品开发与产品生命周期战略新产品开发与推广产品生命周期产品生命周期各阶段战略19.1新产品开发与推广营销意义上的新产品：全新新产品——采用新原理、新结构、新技术、新材料研制。换代新产品——在原有产品基础上，部分采用新材料、新技术研制的性能有显著提高。改进新产品——对现有产品改善性能、提高质量，求得规格型号的多样、款式花色翻新。仿制新产品——市场上已有，本企业模仿。29.1.1新产品开发寻求创意筛选创意形成、测试产品观念商业化分析产品研制试销3寻求创意创意是一种创造，一种能够满足某种需要或欲望的产品构想。是有计划探索的结果。新产品创意的主要来源：顾客——了解消费者或用

2、户对现有产品的购买、使用、印象、意见等，对现有产品的各种属性加以改造。竞争者——分析其成败，销售及顾客评价。大专院校，科研机构。销售人员和高层管理人员。调研机构，广告公司，咨询公司，行业协会。新闻媒介。4寻求创意的思路产品属性列举法——将现有产品分解为若干属性列出，然后寻求改进每一属性的方法。强行关系法——列举不同的物体，考虑每一物体与其他物体间的关系，引出更多的创意。顾客问题分析法——要求用户提出使用时遇到的问题，进行分析、整理，转化为创意。头脑风暴法——召集有关人员座谈。会前提出问题，座谈时畅所欲言，组织者由此发现创意。参加人数6-10人，当面不准批评，鼓励数量，鼓励对各

3、种构想合并或改进。5筛选创意新产品是否有适当市场，需求潜力充足。新产品与企业能力是否适应。倘若有差距，能否通过合理途径加以弥补。新产品的竞争力与盈利能力。新产品与企业目标、任务是否协调，会不会影响已有的企业形象，有无办法弥补。6产品概念形成与测试选中的创意要进一步发展，成为完整的产品概念，才能生产具体产品。产品概念不同于产品创意。创意是从自身角度考察的能向市场提供的可能产品的构想；产品概念从消费者或用户的角度，对这种创意作出详尽描述。7创意只是想法，没有具体产品特征；一个创意可以引申众多具体的产品概念。如开发与牛奶混合使用、增加营养与美味的粉状食品，这是创意；可形成多个产品概

4、念，如“老人替代早餐的速食饮料”，“病人康复用饮料”等。结合考虑产品使用对象，满足的欲望，怎么使用等；销量、盈利，与现有产品的关系等选出最好的概念，新产品具体特征确定。产品概念可用文字表述，或模型体现。8为了检验产品概念是否明确、优秀，应征求潜在消费者的意见，进一步了解新产品概念的前途，及时进行必要的修正。产品概念的测试，一般要求被测对象回答：产品概念是否清楚；新产品的特点是否容易接受；是否喜欢这个新产品，打算作何用途；是否会购买，买给谁用；还需哪些改进。9商业化分析确定产品概念以后，需要制定营销方案，进一步从销售、成本和利润方面进行盈亏分析，判断是否符合企业目标。营销方案包

5、括：目标市场的规模或潜在顾客的多少，市场定位。新产品的期望价格，分销战略及促销预算。新产品的长期销售额、利润目标及不同时间、地区的市场营销组合。10商业化分析重点销售额——对同类产品的销售及目标市场深入考察，推算出最低和最高销量，据此分析新产品能否达到盈利目标。既要考虑新产品性质，如一次性购买的产品，偶尔购买的产品，或是经常购买的产品；又要考虑竞争影响。成本和利润——成本先随销量增长而下降；达到一定销量以后，又随销量增长而上升。单位产品的利润会随销量的变化，由低到高，又由高到低。11产品研制经过商业化分析，进入研制过程，试制新产品样品或实体模型。样品要经过设计和实验、再设计和

6、再实验，要进行品牌和包装设计，直到符合生产和营销要求。实体模型既要具备概念描述的特征，又要以经济、可行的技术制造出来。样品经过试验，还要用户试用，进一步修改，确定是否值得投入市场。可开始生产试销产品，或越过试销直接入市正式销售。12新产品试销在更符合现实的条件下推出少量正式产品，了解用户、中间商的反应及市场大小。消费者试验是潜在顾客评价产品概念、样品；试销目的是收集市场反应，进一步验证产品概念后的各种分析，减少风险。选择性较强的产品应当试销，消费者可能提出未曾料到的问题；前景不明及投资太大的新产品，成败难以把握，需要试销。13新产品的试销决策地区范围——如在城市还是农村，南方

7、还是北方。城市试销一般3-4个为宜。具体地点——如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。时间长短——要考虑产品重购的间隔，竞争情况，试销费用。以不使竞争者夺取发展该产品的市场时机为好，因为消费者多有先入为主的习惯。14试销过程收集的资料在竞争条件下，与原定目标比较新产品销路，试销市场趋势。购买者的类型，重购情况。有助于市场细分，为营销组合提供思路。产品、品牌和包装设计有哪些不足。若多种试销方案，比较哪一方案及营销战略更合适。新产品试用率与再购率。是十分重要的两项指标，是确定新产品如何正式上市的参考依据。