最新消费心理及行为分析 - 《概述》第2、3课时(消费心理与行为分析及方法)幻灯片.ppt

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1、消费心理及行为分析-《概述》第2、3课时(消费心理与行为分析及方法)1.消费者的购买理由——研究消费者的需求与动机哈佛大学社会心理学家艾伦·兰格(EllenLanger)在图书馆所做“插队”实验表明：当我们请求别人帮助时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们总是喜欢为自己所做的事找一个理由。而这位心理学家做出的论点，在营销学中，我们可以这么想：“想推销你的产品吗？那请给消费者一个购买的理由吧！”是的，真正出色的产品营销需要的是能同时抓住内外两大驱动因素，在激发起消费者对某种产品(服务)喜爱的同时，又让消费者产生对该产品(服务)的购买压力，只有这样才能为消

2、费者创造出购买某种产品(服务)的足够理由。举例：所思所想→行动2.消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程消费者购买时一般按怎样的程序进行？答：消费者购买在诸多因素的共同作用下，购买者最终作出一定反应，以满足其消费的需要和欲望。其购买时一般按以下程序进行：（4）购买决定选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好，但在购买意图与购买决策之间，有两种因素相互作用：•他人的态度•意外的情况消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。察觉风险的大小，随购买金额的大小、商品性能的确定程度和购买者的自信心强弱而定。（5）购后行为消费者购买之后的行为主要有两种：购后的

3、满意程度；购后的活动。3.影响消费者购买行为的各种因素——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素情境问题意识——信息搜索——评价选择——购买——使用——购后评价文化影响人口群体社会地位家庭内部影响知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式需要体验与商品获取体验与商品获取三、消费心理与行为的分析方法1.观察分析法2.实验分析法3.调查分析法4.案例分析法5.自我体验法1．观察分析法指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。观察法观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法

4、就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。同步案例1-2观察法实例背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；

5、当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。问题：在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？分析提示：研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。同步案例：观察法实例直接观察仪器观察是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识到研究者只是观察基本情况并记录备案。不是直接观察消费者行为，而是

6、根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。观察法的具体方法含义痕迹观察观察法的优缺点比较观察法的优点观察法的缺点由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。同步实训1-1观察法的应用[实训目标]培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。[实训内容]以小组为单位开展观察

7、活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进行分析，得出观察结论。[实训操作]1、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。2、将全班学生每5～6人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。3、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。4、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。5、小组长带领小组成员