消费行为与消费心理分析

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1、顾客行为及心理培训培训师：吴咸建课程结构顾客价值、顾客满意、顾客忠诚；影响顾客购买的因素；顾客购买心理；顾客购买行为模型；顾客购后行为模型；顾客价值理论产品价值服务价值人员价值顾客总价值顾客让渡价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总成本顾客满意（CS理论）顾客满意是顾客认为其实际得到的价值大大高于其期望价值；顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异而不同；顾客满意程度是可改变的。顾客忠诚（CL）Customer字根是custom（惠顾），牛津词典定义为：照惯例或经常性地呈现一项事物以及习惯性行为。C

2、ustomerloyal顾客忠诚的核心是顾客导向的营销；消费者和顾客是完全不同的概念；顾客忠诚营销是营销的终极目的；外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。忠诚顾客的定义1、经常性重复购买；2、回顾公司提供的各种产品和服务；3、建立口碑，向周边的人推介；助销公司产品或服务；4、对其他竞争者的各类促销具有免疫性。认识顾客顾客是我们终身的朋友；顾客的家人是我们终身的朋友；顾客的朋友是我们终身的朋友；顾客的未来是我们的未来。顾客永远是我们的朋友认识顾客追求卓越影响购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个

3、人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者外部因素内部因素外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他实用主义大男子主义贸易限制伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外部影响（文化）－价值观文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范惩罚价值观、社会规范、惩罚和消费模式外部影响（文化）－非语言沟通单向与多向时间观对待时间的态度私密性佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势影响非语言沟通的因素外部影响－人口因素年龄：儿童产品、电子游戏产品、金

4、融产品职业：酒吧、网球、香烟教育：彩票、媒体收入：住房、汽车外部影响－社会分层社会地位的产生及其对行为的影响外部影响－参考团体的类型成员资格型参考团体接触型参考团体向往型参考团体外部影响－家庭因素家庭类型的变化：家庭规模家庭结构家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段内部影响－知觉（Perception）展露、关注、解释和记忆消费者决策信息处理过程展露(exposure)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注(attention)：广告须引

5、起消费者的注意解释(interpretation)：它能够正确地被消费者理解记忆(memory)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取内部影响－学习1信息处理导致记忆和行为改变的过程高介入和低介入状态下的学习理论内部影响－学习2介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入）操作性条件反射：积极的正面强化替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚内部影响－学习学习、品牌与产品定位知觉图（perceptualmapping）：联系感知、品牌与定位品牌杠杆（brandleverage）：利用已有品牌资产创造

6、新品牌消费者的学习方式符号学习情感学习解决问题的学习行为学习行为学习马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论消费者学习模型内驱力（动机）提示（刺激）反应（行为）强化内部影响－动机、个性与情绪动机motives马斯洛的需要层次理论弗洛伊德动机理论Herzberg双因素理论消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为内部影响（动机、个性与情绪）个性personality表现为实现目标所采取的不同行为个体个性理论与社会学习

7、理论以及混合理论无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有“个性”。SMH(斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：内部影响（动机、个性与情绪）情绪emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益电影、书籍和音乐拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性综合影响（态度attitude）1认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）态度的组成成分及其表现综合影响（态度attitude）2态度

8、的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础综合影响－自我概念与生活方式SRI识别了3种主要的自我取向：•原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。•地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许