消费心理与消费行为-副本

《消费心理与消费行为-副本》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章　消费心理与消费行为●第一节消费者市场与消费者行为模式●第二节影响消费者购买行为的外在因素●第三节影响消费者购买行为的内在因素●第四节消费者购买决策过程本章要点：●消费者市场●购买行为●影响消费者购买行为的因素●消费者购买决策学习目标●了解消费者市场的特点及购买行为模式。●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节　消费者市场与消费者行为模式●一、消费者市场与组织市场●二、消费者市场的特点●三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组

2、织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点●1.广泛性●2.分散性●3.复杂性●4.易变性●5.发展性●6.情感性●7.伸缩性●8.替代性●9.地区性●10.季节性三、消费者购买模式买什么谁买在何处买5W1H为什么购买如何买买多少发起者影响者决策者购买者使用者消费者购买行为模式消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－W

3、hy购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第二节　影响消费者购买行为的外在因素●一、影响消费者购买行为的因素●二、文化因素●三、社会因素一、影响购买行为的因素宏观因素：

4、人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策二、文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

5、社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。营销研究　时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化三、社会因素1、参照群体（ReferenceGroups）：直接或间接影响他人看法和行为的人或组织。它可以分为两种：一是成员群体，自己身为其中的一员；二是理想群体，自己虽非成员，但愿意归属其中，如明星、意见带头人等。2、家庭因素3、社会角色相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量相关群体（ReferenceGroups）指能

6、够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体相关群体的分类相关群体对消费行为的影响●示范性；●仿效性；●一致性；●“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构社会角色、地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●消费者做出购买选择时往往

7、会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第三节　影响消费者购买行为的内在因素●一、心理因素●二、经济因素●三、个人因素●四、生活方式一、心理因素●知觉●个性●需要与动机●学习●信念与态度一、心理因素1、动机：激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。在人们行为的形成过程中，真正的心理因素大多是无意识的。人们不可能真正了解自己的动机。弗洛伊德的动机理论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的动机理论内在条件外在

8、条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:需要产生动机，消费者购