消费心理及行为分析-《概述》第2、3课时(消费心理与行为分析及方法)

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1、二、消费心理与行为分析1.消费者的购买理由——研究消费者的需求与动机2.消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程3.影响消费者购买行为的各种因素——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素1.消费者的购买理由——研究消费者的需求与动机哈佛大学社会心理学家艾伦·兰格(EllenLanger)在图书馆所做“插队”实验表明：当我们请求别人帮助时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们总是喜欢为自己所做的事找一个理由。而这位心理学家做出的论点，在营销学中，我们可以这么想：“想推销你的产品吗？

2、那请给消费者一个购买的理由吧！”是的，真正出色的产品营销需要的是能同时抓住内外两大驱动因素，在激发起消费者对某种产品(服务)喜爱的同时，又让消费者产生对该产品(服务)的购买压力，只有这样才能为消费者创造出购买某种产品(服务)的足够理由。举例：所思所想→行动2.消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程消费者购买时一般按怎样的程序进行？答：消费者购买在诸多因素的共同作用下，购买者最终作出一定反应，以满足其消费的需要和欲望。其购买时一般按以下程序进行：（1）需要认识购买决策从需要开始，行为源于动机，动机源于需要。需要认识就

3、是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求。对需要的认识，可能产生于人体内在机能上的感受，也可能是外部环境刺激所引发。促使消费者认识需要的主要因素有：•物品的短缺•收入的变化•消费的潮流•促销的力度（2）信息收集一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的信息。信息来源主要有以下4个方面：•个人来源：家庭、亲友、邻居、同事•商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会•公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织•经验来源：使用、检查、处理商品的经验一般来说，就某一商品而言，消费

4、者最多的信息来源于商业来源，另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。每一信息来源对购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对购买决定是否合理或评价的作用。（3）选择评估消费者在其搜寻到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌。（4）购买决定选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好，但在购买意图与购买决策之间，有两种因素相互作用：•他人的态度•意外的情况消费者修改、推

5、迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。察觉风险的大小，随购买金额的大小、商品性能的确定程度和购买者的自信心强弱而定。（5）购后行为消费者购买之后的行为主要有两种：购后的满意程度；购后的活动。3.影响消费者购买行为的各种因素——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素情境问题意识——信息搜索——评价选择——购买——使用——购后评价文化影响人口群体社会地位家庭内部影响知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式需要体验与商品获取体验与商品获取三、消费心理与行为的分析方法1.观察分析法2.实验分析法3.调查分析法4

6、.案例分析法5.自我体验法1．观察分析法指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而研究消费者心理活动规律的研究方法。观察法观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。同步案例1-2观察法实例背景与情境：20世纪60年代，美国学者威

7、尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。问题：在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什

8、么？分析提示：研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。同步案例：观察法实例直接观察仪器观察是用各种电子仪器设备对消费者进行心理调研。是研究人员进入现场对以视和听为主的消费者的行为进行观察，此时消费者并未意识