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1、网络品牌忠诚度测量指标体系构建 摘要:微利时代,电子商务企业开始注重在网络消费者眼中树立品牌与口碑,提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。本文借鉴传统品牌忠诚度的度量方法,利用层次分析法从网络顾客品牌认知、网络顾客价值、网络顾客体验、网络品牌信任四个层次构建了网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系,然后构造模型进行综合评判。关键词:网络品牌;品牌忠诚度;指标体系作者简介:刘慧,女,山东财经大学东方学院工商管理系助教,研究方向:市场营销、网络营销;赵静,女,山东财经大学东方学院基础教学部助教,研究方向:金融风险管
2、理与精算。中图分类号:F713.36;F274文献标识码:Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2013.05.48文章编号:1672-3309(2013)05-112-039网络时代的到来,改变了生产者、销售者、消费者之间的关系,互联网与传统市场的紧密结合形成新的网络虚拟市场,在这个不断发展的市场上,信息技术的支持使得消费者可供选择的范围变得越来越广阔,消费者更容易在不同的品牌之间进行比较、选择,转移极为便捷,要求也更为苛刻。因此在竞争异常激烈的网络虚拟市场中,运用现代化的网络技术建立与顾客之间的纽
3、带关系,如何让顾客满意、对网络品牌建立信任和忠诚;如何吸引其重复消费,成为大部分电子商务企业的目标。但是许多电子商务企业在建立网络消费者的品牌忠诚方面是摸着石头过河,在如何建立和长期维持网络消费者品牌忠诚方面更是缺乏理论的指导。由于生存空间和成长基础的差异,网络品牌忠诚与传统企业品牌忠诚的建立有很大的差别,本文借鉴传统市场品牌忠诚的营销实践,探讨有关网络消费者的品牌忠诚度的综合评价方法,希望能为那些准备或正在利用网络手段进行生产运作、营销管理的企业提供理论支持。一、网络品牌忠诚度最早的品牌忠诚研究来自于Copeland在1923
4、年提出的“品牌持续论”,认为消费者对不同品牌购买模式,存在着明显的持续性,这种持续可以称之为消费者的品牌忠诚。无论市场如何变化,环境如何影响,忠诚的顾客会认准重复购买某一种品牌的产品或服务。在20世纪90年代,品牌忠诚研究者逐渐把目光投向了电子商务领域。Reichheld9(2000)将网络购物消费者的品牌忠诚称之为“E品牌忠诚”,指网络购物消费者对于不同购物网站的忠诚。SriniVasan等得出,网络购物消费者的品牌忠诚是指消费者对某个购物网站的喜爱的态度进一步导致重复购买的行为。在微利时代,电子商务企业开始注重在网络消费者眼
5、中树立品牌与口碑,忠诚营销愈见其价值,许多电子商务企业意识到,忠诚的顾客为企业降低成本的同时还会带来增长利润和更多的价值。因此提高自己网络品牌的忠诚度就成为电子商务企业发展的制胜法宝。然而与传统品牌相比,网络品牌忠诚度又展现出了速度性、高成本性、稳定性等特征。二、网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系(一)指标体系的构成品牌忠诚包括行为忠诚和态度忠诚是大多学者较认可的观点。网络品牌忠诚测量突出的是网络消费者行为特点,所以,除了与传统品牌忠诚测量一致的行为忠诚与态度忠诚维度指标,比如购买频率、顾客购物时间长短、购买数量、信任等以外,还
6、应包括以信息技术为特征的、基于消费者网络体验方面的指标体系,据此,按照层次分析法原则,将网络品牌忠诚度的多层次评价指标体系分为目标层、准则层和指标层三级层次(见图1)。(二)指标体系构成分析91、网络顾客品牌认知。网络顾客品牌认知是指消费者在想到某一类产品时,在脑海中想起或辨别出某一品牌的程度。品牌的认知度越大,意味着消费者对该品牌的情感越强烈,对消费者购买的欲望影响就越大,从而形成对品牌的忠诚。消费者网络购物时,面对储多的品牌信息和产品资讯会无从选择。具有较强的品牌认知会成为信息的过滤器,消费者在网络购物过程中,只会关注那些符
7、合自己偏好的、具有吸引力的那些品牌,进而会不断影响购买行为,保持对该品牌的忠诚。在网络环境下,Johnson等人(2000)在分析网站“粘性”时,发现忠诚似乎取决于消费者对于管理和控制网站的技巧,以及认知的锁定。具体衡量指标又可以从无提示知名度、提示知名度和第一提及认知度等几个二级指标来衡量。2、网络顾客价值。如今顾客十分重视产品的质量、价格、功效、速度、便捷程度及售后服务。这些因素结合在一起统称为“价值”。建立企业与消费者之间纽带的最好的办法就是超越顾客的期望。只有这样,顾客才能感觉到价值的增值,才能重复购买,并把品牌推荐给别
8、人。9网络顾客价值是网络消费者由某网络品牌的产品、服务或技术感知而来的价值和利益,消费者在线做出购买决策时,首先对其浏览的网站品牌有一个自己的评价,继而估计出该品牌产品或服务的价值,最后根据自己的感知得失,从备选品牌中选择顾客让渡价值最大的作为购买对象,只要网络
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