网络传播环境下的品牌忠诚度分析

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1、万方数据四、形成消费者主导的网络次文化：“为发烧而生”OOIOllOIJ．．．．．．．．．．．．．．64第五章网络传播环境下品牌忠诚度的构建策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯66第一节品牌识别：整合网络传播渠道，提供个性化信息服务⋯⋯⋯⋯⋯⋯68一、品牌识别的主要内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯68二、采用互补性的媒介组合，整合网络传播渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯69三、增加信息接触点，提供个性化信息服务⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯69第二节品牌内涵：提升消费者价值感知，重视网络口碑传播⋯⋯⋯⋯⋯⋯70一、品牌内涵的具体内容⋯⋯⋯⋯

2、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯70二、提升消费者价值感知，调节品牌转换成本⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯71三、重视网络口碑传播，维护良好的品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯72第三节品牌反应：整合线上与线下传播活动，打造独特品牌文化⋯⋯⋯⋯73一、品牌反应的具体内容⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯73二、塑造稳定的品牌个性，打造独特的品牌文化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯74三、整合线上与线下传播活动，加强品牌情感体验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯74第四节品牌关系：发展品牌网络社区，强化消费者参与感⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯76一、品牌关系的主要内容⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯76二、建立品牌忠诚者数据库，维护核心消费群体⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯76三、发展品牌社区，保持消费者高度活跃性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯76结{吾⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．78参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯80致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．83攻读硕士学位期间发表的学术论文⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．85VIII万方数据绪论第一节选题来源与意义

4、一、选题来源数字技术与网络媒体的应用与发展，使得品牌商能够以更快的速度接触到更为广泛的消费者群体，并且精确地将消费者人群进行细分，提高了品牌信息传播的有效性。网络媒体的在传播的时效性与互动性上的优势，也有利于品牌与消费者以更好的方式建立起连接纽带。可以说，互联网的发展使品牌传播的信息内容形式、传播媒介形态、消费者沟通方式都发生了不小的变化。在品牌传播的渠道、内容、传受关系发生新的变革的同时，企业也面临了新的传播环境所引起的一系列问题。首先，消费者在做出购买决策前，必然会经历一个品牌信息搜集与知识积累的过程，在这个基础之上，消费者会在头脑中

5、形成对品牌整体形象的一种认知。然而，在网络传播环境下，信息呈现出海量化与碎片化的特点，如何确保消费者在众多纷杂的品牌信息中，准确地搜索到品牌商真正希望传递给消费者的信息、以及消费者自己所需要的有用信息，是企业必须首先考虑的问题。其次，消费者的购买需求呈现差异化、个性化的特点，但品牌产品与服务的同质化现象，使得消费者在做出购买决策时，没有明显的品牌偏好来促使其坚定持久地选择某一固定品牌，这大大削弱了消费者对品牌的忠诚，不利于品牌的长期稳定发展。再者，网络媒体打破了传统传播环境中传受关系不平等的局面，赋予了消费者更多的话语权。消费者对品牌的体

6、验评价逐渐成为了品牌信息的一种重要组成部分，在网络媒体上可以迅速扩散出去，对其他消费者产生更大的影响力。面对传播环境与消费者沟通行为的变化给品牌忠诚所带来的影响，企业如何保证原有的核心消费者继续保持对品牌的高度忠诚，如何将那些对品牌持有好感的潜在忠诚者转化为品牌的长期忠诚者，使其在购买决策时不再受到其他外部因素的影响，坚持选择该品牌，成为了企业需要思考和解决的问题。二、研究意义研究网络传播环境下的品牌忠诚具有一定的理论意义。目前，大多数关于品牌忠诚度的研究仍集中于选取不同研究视角、采用不同研究方法对其进行测量评万方数据网络传播环境下的品牌

7、忠诚度研究估。但是这些研究却忽略了由于传播环境的不同，品牌传播方式以及消费者行为也都发生了变化，这对消费者的品牌忠诚度的形成与提升产生了很大影响。因此，从网络传播环境视角，研究品牌忠诚可以丰富品牌价值理论的内涵，并为品牌忠诚研究提供新的思路，引发传播学者对互联网时代品牌传播理论的再思考。研究网络传播环境下消费者的品牌忠诚具有较强的现实意义。随着数字技术的不断发展，基于网络媒体的品牌传播引起了广泛关注。品牌传播不能狭隘地等同于产品的广告宣传，而应该追求品牌与消费者之间的良性沟通，其终极目标是提高品牌的知名度和消费者的品牌忠诚度，形成企业不可

8、或缺的无形资产——品牌资产。同其他信息传播一样，品牌传播也遵循着一般的传播规律，面对数字技术所引发的传播环境的变化，对品牌传播过程中的媒介、信息、传播者与受众四个传播要素的新特点进行分析，研究