最新旅游市场营销学教学讲义ppt.ppt

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1、旅游市场营销学第一章：旅游市场营销概述第一节：市场与市场营销一、市场市场是一定历史阶段的产物，不是从来就有的也不是永远存在的。从不同角度理解市场，市场可以有以下三个定义：市场是商品交换的场所市场商品交换和供求关系的总和市场现实和潜在的购买者二、市场营销的界定经典定义（美国营销协会的定义AMA）市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经行的一切活动。（1960）市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价促销和分销的过程，目的完成交换并实现个人及组织的目标。（1985）权威定义：市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、巩固与消费者

2、及其他参与者的关系，实现各方的目的。（1990，格隆罗斯）市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普﹒科特勒）一、生产观念：重生产、轻营销的商业哲学二、产品观念：重生产、轻营销的商业哲学——把市场看做是生产过程的终点，从生产者角度出发，忽视了市场需求的多样性和动态性。三、推销观念：买方市场转向卖方市场四、市场营销观念：实现企业的各项目标是关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。推销观念与市场营销观

3、念的区别起点焦点手段目标推销观念企业产品推销和促销通过增加销量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整体营销通过客户满意，实现利润增长市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货币成本市场营销观念与顾客满意（customersatisfaction）开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务进行cs观念的教育建立cs分析方法体系4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革传统营销理论强调产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promo

4、tion）4C（RobertLauterborn，1990s）：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4C的不足之处4C的顾客导向，市场经济是竞争导向随着4C观念的深入，企业营销又会同一化4C以顾客需求为导向，顾客需求有个合理性问题4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的味道较浓4R（DonShultz）：关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship

5、）、回报（returns）五、社会营销观念社会营销观念的提出：1971年，由（GeraldZaltman）和菲利普﹒科特勒最早提出宏观市场营销的含义：指引经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与消费相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。绿色市场营销的兴起是指企业在市场中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并收回再生产资源以造福后代。第三节：市场营销研究的对象与内容二、市场营销学研究的内容4P——6P（4P+Power、PR）——10P（6P+Probing、Partitioning、Prioritizing、Postioning）——

6、11P（10P+People）一、市场营销学的研究对象市场营销学就是以消费者需求为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。由研究对象所决定，市场营销学具有微观性、边缘性、实用性三个显著特点。第二章：战略规划与市场营销管理第一节：企业战略的含义和层次一、企业战略的含义及特点企业战略的含义概念：是指企业根据市场环境变化所提供的市场机会和出现的威胁因素，最有效地利用自身优势，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。内容：企业任务和目标、重点问题、资源配置方案和行动纲领企业战略的特征全局性长远性纲领性二、企业战略的层次总体战略经营战略职能战略第二节：

7、规划总体战略一、确定企业任务和目标确定企业任务，或称为企业使命，就是对企业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。确定企业任务需要考虑的因素企业的历史和文化市场环境的发展、变化企业的资源条件变化所有者、管理者的意图和想法核心能力和优势二、制定业务投资组合战略业务单位：是企业组织中的一个部门或一个单位，也可以是企业所经营的一类产品或一种产品，还可以是一个品牌。四象限法：1970s初由著名的管理咨询企业波士顿集团创立并首次使用的，称为波士顿矩阵法。法则：纵坐标为市场增长率、横坐标为相对市场占有率具体可分为四种产品：明星产品、金牛产品、问题产品、金牛产品瘦狗产品金

8、牛产品问题产品明星产品1.0x0.01x10x高低进