最新市场营销学通论课件第2章(2)教学讲义ppt.ppt

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1、市场营销学通论课件第2章(2)本章要点六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变新世纪市场营销哲学视野的重点第1节市场营销观念市场营销哲学客户观念社会市场营销观念生产观念传统观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意从4P，4C到4R的营销观念社会市场营销观念的提出宏观市场营销的含义绿色市场营销的兴起美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平低，只需大批量生产，降低成本和售价，销售额就自然大增，而不必讲究市

2、场需求特点和推销方法。1930年左右,该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。此时，公司更改口号为“本公司旨在推销面粉”。而且更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际出发，对消费者进行分析研究。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干

3、、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销售量迅速上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。市场营销观念第1节市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获

4、得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户

5、终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第1节市场营销观念推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第1节市场营销观念社会市场营销（一）社会市

6、场营销观念的提出杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面（二）宏观营销的含义引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响第1节市场营销观念第2节　市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（Mccarthy）4P组合菲利普·科特勒（PhilipKotler）6P组

7、合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（BoomsandBitner）服务营销的7P组合第2节　市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICE第2节　市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：4P2、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约第2节　市场营销组合的扩充与演变大市场营销：6P1、大市场营销的含义企业能够影