最新GD移动通信市场用户消费状况分析报告教学讲义PPT.ppt

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1、GD移动通信市场用户消费状况分析报告项目介绍主要研究结果策略建议索引2项目背景GD移动通信有限责任公司（以下简称GMCC）是著名的移动通信运营商，主营业务为移动电话和相关增值服务。GMCC秉承“沟通从心开始”的服务理念，以“内强素质，外树形象，迎接挑战，争创世界第一流移动通信运营公司”作为企业的远期发展目标。GMCC实行以市场为导向，以客户为中心的经营策略。随着客户服务的进一步推进，GMCC更感觉到了解客户需求、研究客户心理对于制定服务策略，做到有的放矢，提高服务效率的重要性.为此GD移动通信有限责任公司首次开展移动市场消费心

2、理研究。3研究群体本项目抽取四个典型群体进行调查与分析：样本取自老板/管理阶层；月移动通信费用在600元及以上；访问名单由GMCC提供。高端客户群体样本取自中端群体，代表占多数的中端客户；月移动通信费用在200-600元。中端客户群体代表低端消费群体；月通信费用多数在200元以下。学生群体在当地居住工作但非当地出生、成长；GD外来人口较多，是一个特殊性消费群体。外来人口群体7定性调查：为发现移动通信消费心理模式收集信息高端客户组：考虑该群人工作繁忙，采用预约——深访方式高端群体定义：老板或、位/公司的负责人及高层管理者中、低端

3、客户组：采用小型座谈会（MINIGROUP）方式，每组参加人员为3人男性2组、女性2组。年龄、职业尽量分散粤语地区城市样本城市高端客户中端客户低端客户/学生GZ潮汕地区客家地区深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市汕头深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市梅州深访：6人座谈会：8组6人/城市4组/城市4组/城市调查样本8定量调查：为建立移动通信消费心理模型收集信息采用定点访问+预约面访的形式首先采用定点访问，对四类样本进行访问。对于定点访问不能完成的样本，采用预约——面访形式。粤语地区城市样本城市高

4、端客户中端客户低端客户/学生GZ潮汕地区客家地区210人30人/城市60人/城市60人/城市汕头210人30人/城市60人/城市60人/城市梅州210人30人/城市60人/城市60人/城市外来人口60人/城市60人/城市60人/城市调查样本9分析方法定性研究联想法完成法表现法定量研究除了采用直接询问法之外，对于动机、态度、信念、感情等问题，往往采用隐蔽的访问方式，以刺探被访者的深层心理信息。在本项目中，采用隐蔽式的投射研究技术。运用了相应的高级分析方法，对外部因素、内部因素、个体因素及消费心理等大量的数据进行检验、解释性分析以

5、及建立模型。因果关系分析模型（LISREL）相关分析显著性检验/方差分析因子分析聚类分析10研究模型外部因素消费心理心理效应内部因素个体因素个体因素年龄/职业/文化程度/经济状况生命周期生活方式文化因素地域/消费文化社会因素家庭参考群体角色地位个性心理性格信息知觉生活期望移动通信消费需求心理网络选择心理离网心理新业务使用心理对中国移动品牌态度对中国移动品牌信念广告与促销心理接受价格感知移动业务消费行为及表现特点满意度忠诚度11项目介绍主要研究结果策略建议索引12移动客户消费心理画像客户需求差异化主要表现在对移动通信延伸需求的差

6、异化！入网决策建立在自身主观判断和他人使用经验基础上！选择中国移动主要是因为中国移动满足了其核心需求！新业务是满足客户对移动通信延伸需求的重要方式！新业务使用具有明显的从众性！价格、需求是制约新业务消费的主要因素！移动通信需求心理网络选择心理新业务需求心理心理认知上的失调，是影响客户心理满足感的重要原因！服务需求心理很多客户表现为无奈的忠诚！价格与服务是影响客户忠诚的基本因素！忠诚度心理高价格造成的认知失调对服务形象造成了很大的负面影响！需要提升物有所值感使客户的失调感以平衡。价格资费心理客户对品牌有较强的心理依赖！高端品牌形

7、象有助于形成“服务好”的心理暗示！高端品牌形象另一方面造成客户对中国移动的服务水平心理期望较高。品牌心理广告主动留意程度不高！广告的情感认同效果相对较弱！客户受首属群体影响较大！价格上失调认知使促销效应大打折扣！广告促销心理注：本页有大量数据链接（有下划线部分），注意点击。并点相应按钮返回！13移动通信需求心理沟通方便是最基本的需求客户对移动通信最核心、最基本的需求是沟通方便，这是客户对移动通信最原始的需求，也是对移动公司服务最为基本的要求。移动公司必须满足客户的需求，否则对移动通信的整体服务将会产生很大的影响，但核心需求只满

8、足了客户的需求要求。延伸需求是建立在核心需求基础上的一系列需求客户突出的延伸动机有建立在实际利益之上的工作需求、获得信息需求、谋生需求，还有建立在个人情感之上的与人亲近、减少孤独、消磨时间、获得乐趣等需求。延伸动机虽然较多、较分散，但这正反映了客户需求的多样性，满足客户的延伸