最新消费者市场购买行为分析教学讲义ppt.ppt

《最新消费者市场购买行为分析教学讲义ppt.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者市场购买行为分析本章内容一、消费者市场的概述（了解）二、影响消费者行为的因素（理解）三、消费者购买决策过程（理解、应用）一、消费者市场的概述消费者市场：也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的市场。1、含义（一）文化因素1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。亚文化民族、种族、宗教、地理等影响人们的行为社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为（二）社会因

2、素1、参照群体指一种实际存在或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体。信息行为态度2、家庭家庭是一个社会的基本单位，在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成、对个体的消费与决策均产生非常重要的影响。3、角色和地位个体在社会中总是以一定的角色和地位出现的，相应的社会对个体会有一定的要求。随着个体角色和地位的变化，就会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。（三）个人因素经济状况年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度生活方式个性生活方式生活方式是指消费者个体在与环境互动中所形成和表现出来的有别于他人的活动、兴趣和观念

3、结构。例如：“成功人士”“素食主义者”“时尚人士”“慈善家”个性个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括兴趣、爱好、能力、性格、气质和行为方式等。日本东京R&D调查公司根据他们的调查将人们的个性分为四个不同的类型，并分析了对应的生活方式和欲望要求。如下表：个性特征欲望特征生活方式活跃好动改变现状获得信息积极创意不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己喜欢分享和睦相处有归属感广泛社交愿与亲朋好友共度好时光想同他们一样生活不放弃任何与他人交往的机会追求自由自我中心追求个性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顾及他人努力与

4、他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守休闲消遣注意安全重视健康喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注意健康投资（四）心理因素需要与动机知觉学习（后天经验）信念和态度1、消费者的需求与动机动机：指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的过程。动机产生的条件：需要诱因马斯洛需要层次理论（HierarchyofNeeds）营销启示：消费者购买某种产品可能出于各种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。只有低层次需要获得满足后，高层次需要才会更好的得到满足越是低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是高层次需要，

5、就越不明确。越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。消费者的购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？2、消费者的知觉感觉：消费者的感觉器官对于刺激物的个别属性的反映。知觉：对感觉到的材料经过大脑的综合分析，形成对刺激物的整体反映。消费者的知觉过程选择性的曲解选择性的记忆选择性的注意3、信念和态度态度是指个人对某

6、一对象所持有的评价与行为倾向。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。三、消费者的决策过程1、消费者购买决策的参与者在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类：参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者2、购买决策过程五阶段模式确认需要信息收集方案评估购买决策购后行为确认需要营销人员应采取适当的措施，唤起和强化消费者的需要☆消费者问题认知的类型消费者的需求可以分为主动型和被动型。主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才

7、能意识到的问题。收集信息个人来源商业来源经验来源公共来源—家庭、亲友、邻居、同事…—广告、推销员、展销会…—大众传媒…—使用产品的经验消费者搜集信息的主要关注点：获得市场上有哪些可供选择的品牌，应当从哪些方面对这些品牌进行比较；希望获得关于产品的评价标准以及各种不同标准的相对重要性。方案评估1、非补偿性模式非补偿性是指不允许用某一表现较佳的属性来弥补另一种表现较差的属性。排除式模式指消费者先对评价标准按重要性进行排序，并对每一标准设立一个排除值，然后从重要的标准开始对所有的备选方案进行考察，那些没有超过所设定排除值的方案将被排除在外，如果有两个以上的方案超过

8、了最重要标准所设定的排除值，再根据第二重要的标准进行