第六章--广告创意原理及方法.ppt

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1、第六章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法第一节广告创意内涵一、什么是创意创意（originality;Innovativeidea）即创造性的思维活动；是对特定的人、事、物提出崭新见解或行动：也许只是小小的改变，但也可能是颠覆了原本的传统.大多数人都能想到的绝不是好的创意，实际上根本就谈不上创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。有很多人认为创造是直接来源于人的本能，但创造过程是一个逐步实施的过程，可以通过学习来掌握。二、创意的基本特征1、突发性2、突变性3、突破性三、创意的前提条件1、主观上必须有动机。

2、2、所需材料的积累:生活积累、学习积累。创意——来自于生活。例：雕牌洗洁精—“盘子会唱歌”洗洁精产品价值—去污能力不伤皮肤（立白）价格、用量（白猫）不残留化学元素-----广告主题——广告表现为使用雕牌洗洁精后的盘子可以摩擦出声音。四、广告创意的理论描述广告创意—创造意象之意广告创意概念：是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。即围绕广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。也就是广告主题意念的意象化；使概念可视化。五、意念、表象、意象意念概念：作品所要表达的思想、观点，也就是广告主题。表象概念：符合广告创作的思想，可用

3、以表现商品或劳务特征的客观形象。在其未用作特定表现形式时，称之为表象。意象概念：以表象为基础经过创作者的感受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和一定意味的，经过联想等艺术的创作，创造出一种新的形象。例:艺术创作中的表象即意象徐悲鸿_马六、广告创意的原则什么是优秀广告创意优秀广告创意=创异+创益创异---创造吸引力也就是”独创性”原则创益---创造效益也就是”实效性”原则(一)广告创意的独创性原则独创性是广告创意最根本的一项素质，最鲜明的一项特征.独创性原则就是不能因循守旧、墨守成规，要善于标新立异、独辟蹊径。独创性体现在：旧的元素、新的组合广告创意的实效性原则独创性是广告创意的首要

4、原则，但不是目的，广告创意的目的只有一个“促销”。即实效性。影响实效性的主要因素---创意的传达效率：创意水准直接影响受众的反应形式和反应强度。传达效率是受两方面影响：（1）可理解性（2）相关性课堂练习：广告主题1、找一篇熟悉的广告作品，从中找出广告创意中的意念、表象、意象。2、图形创意对所给定的平面做至少三个图形创意。要求1、桌子的基本特征不变2、三个图形间想象主题不能相同第二节广告创意原理广告创意表象（客观事物）(1)加入作者的感情、思想（2）艺术加工意象（带有一定情感）一、意象的意义意象是被赋予了一定的意义的表象，具有下列作用：（一）意象的象征意义（二）意象的指示意义（三）

5、意象的情感意义（四）意象的诱惑意义（一）意象的象征意义象征：是指表达精神内容的具体形象。在某种特定的环境和语言中，某种物体和形象、情节或情景、观念和原理，成为表达另一意义的手段。例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。象征生命（二）意象的指示意义指示：指表示两者（表象与意象）之间直接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯的用一种事物的形象来指示另一种事物的形象。与其所表征的对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系。指示意义（三）意象的情感意义情绪和感情是情感的两

6、个方面，是两种既相互联系又相互区别的心理因素。情绪：非对象性的、指向主体自身的一种心理状态。感情：是人对客观对象的态度，它是人对他人、对社会、对事物、对客体化自我的一种趋近或疏离的心理趋势。表现爱情的形态表现亲情的形态表现友情的形态表现乡情的形态表现同情的形态表现3B的形态（三）意象的情感意义（四）意象的诱惑意义意象的性质、形态不仅会影响受众的感情和情绪上的反应，而且还会对人的欲望产生激起和引诱的作用。表现同情的形态例：雕牌洗衣粉男人更需要关怀—丽珠得乐表现3B的形态3B=婴儿+美女+动物例：立邦漆二、意象的选择、创造（一）对表象的选择（二）对意象的创造（一）对表象的选择一个表象

7、具有多方面的特征，每一特征都可能对应着某一意义。例：牛（二）对意象的创造1、变形2、夸张3、拟人化4、错位5、代替6、嫁接1、变形2、夸张3、拟人化(比拟)第三节广告创意的过程作为一种复杂的思维过程，广告创意起源于自觉的有意识的思考，既搜索、接受和重组必要的信息，提出各种可能的方案。随之又有一个孕育阶段，在意识和潜意识中进一步思索和酝酿各种信息、重新组合的可能性；最后通常都是由于受到某种因素的启发，以灵感的方式突然出现，瞬间完成整个思维过程，即产生创意。广告创意程序：（一）收集原