广告创意原理及方法.ppt

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1、广告策划与管理第七章广告创意原理及方法成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已----大卫·奥格威8/14/20212Ch07广告创意原理及方法学习目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法8/14/20213Ch07广告创意原理及方法第七章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法8/14/20214Ch07广告创意原理及方法

2、第一节广告创意内涵一、创意的几种含义二、广告创意的内涵三、广告创意的原则8/14/20215Ch07广告创意原理及方法一、创意的几种含义创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识8/14/20216Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。广告创意：介

3、于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。8/14/20217Ch07广告创意原理及方法广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。8/14/20218Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵意念、表象和意象意念：念头和想法，作品想要表达的思想和观点。广告创

4、意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的，要借助有形的东西表达出来。该过程就是广告创意，创造意象。8/14/20219Ch07广告创意原理及方法创意包括：客观事物本身，它是艺术表现的对象用以表现客观事物的形象。用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘——结论：形象的选择的重要性要求：比较确切地表现事物的本质特征；易于被公众所理解和接受；新颖性（第一个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。8/14/202110Ch07广告创意原理及方法符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时

5、我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。8/14/202111Ch07广告创意原理及方法太阳神口服液的广告用不断向火堆中加木柴的形象来表现“太阳神”口服液对延续生命之火的功效。表象：火中添柴意象：结合太阳神口服液，有延续生命之火的功能表达的意念：太阳神口服液的保健强身作用8/14/202112Ch07广告创意原理及方法二、广告创意的内涵“创意”必须抓住两大要诀：创意是旧元素

6、的新组合。创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。8/14/202113Ch07广告创意原理及方法三、广告创意的原则广告创意的独创性原则所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径；“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”8/14/202114Ch07广告创意原理及方法广告创意的实效性原则实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。可理解性相关性8/14/202115Ch07广告创意原理及方法1.可理解性作品的可礼节性与新颖

7、性之间是反比关系。信息量越大，新颖的量越大，它的可理解的量就越小。寻找个最佳的结合点8/14/202116Ch07广告创意原理及方法2、相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。如果意向和广告主题之间没有联系，这种所谓的创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰对广告内容的认识。8/14/202117Ch07广告创意原理及方法第二节广告创意原理意象的象征意义意象的指示意义意象的感情意义意象的情绪意义意象的诱惑意味8/14/202118Ch07广告创意原理及方法一、意象的象征意义象征是指表达精神内容的具体形

8、象物。在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当