广告创意原理及方法(.ppt

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1、第七章广告创意原理及方法顺华刘宏涛老师成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已----大卫·奥格威2021/7/222Ch07广告创意原理及方法学习目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法2021/7/223Ch07广告创意原理及方法第七章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法2021/7/224Ch07广告创意原理及方法案例—广告对比1、蒙牛酸酸乳广告VS光明酸酸

2、乳广告2、可口可乐VS非常可乐你觉得哪个广告更有创意2021/7/225Ch07广告创意原理及方法“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已。”第一节广告创意内涵一、什么是广告创意二、意念、表象、意象和意境三、广告创意的原则2021/7/227Ch07广告创意原理及方法一、什么是广告创意创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一

3、种认识2021/7/228Ch07广告创意原理及方法一、什么是广告创意“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。2021/7/229Ch07广告创意原理及方法这一表达使人们清晰的感受到姑娘的娇美，可以从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘的俊俏模样。2021/7/2210Ch07广告创意原理及方法二、意念、表象、意象和意境意念、表象和意象广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的

4、而要说明的观念；符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照；在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。2021/7/2211Ch07广告创意原理及方法二、意念、表象、意象和意境2021/7/2212Ch07广告创意原理及方法全国第五届(1997年)广告作品展全场大奖的舒眠乐平面广告，利用生活中熟悉的枕头元素，广告语：“失眠的痛苦只有自己知道，您应该拥有平静而舒畅的睡眠”。广告画面的焦

5、点集中在两个造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，表现失眠的痛苦，一只是平整饱满的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得平静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头，简单对比、联想自然、容易理解、又不失含蓄委婉的味道，能较好地引起失眠者的共鸣2021/7/2213Ch07广告创意原理及方法表象：表象就是一定要求的客观形象。客观形象所具有的性质：（1）形象能反应产品的本质和广告主题。（2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并且能激起某种共同联想的客观形象。（3）新颖例：泰勒吉他例：泰勒吉他泰勒吉他简介：1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市

6、场售价为2000-7000美元；2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们压根不知道泰勒吉他。泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。文案：“其实，吉他最简单的形式，就是一个木制的空盒，如何填满它，全在于您自己。”例：泰勒吉他吉他本质——会发音的木匣子吉他——木材——树木表象与产品之间的联系：（1）吉他是由木材制造的，木是最初的元素。（2）表象是木不行，木不能反映广告主题木——树木木桩木排木屋例：泰勒吉他木——树木（表象）理由（1）树木是制造吉他最初的元素，本质相连。（2）树木是有灵

7、性，灵性恰好与吉他相连与人类生活之间存在微妙的关系。（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一面进行诉求接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在消费者的眼前。意象表象——加入创作者的感受、情感体验经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。——转化成一种新的形象新的形象——带有某种情感（1）恰恰是作者所要表达的广告主题（2）可以使消费者产生共鸣例：泰勒吉他泰勒吉他吉他——树木（表象）（1）树——灵性，能够与人相通树