最新(第一章)-市场营销认知课件教学讲义ppt课件.ppt

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1、(第一章)-市场营销认知课件学习方式与考核方式学习方式：以课堂讲授、自主学习、作业、为本课程的学习方式。考核方式：期末考试、作业、出勤相结合的考核。期末成绩70%，平时成绩30%。第一章概论2、构成市场的基本要素：市场﹦人口＋购买力＋购买欲望其中：人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现实的市场需求量。购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购买欲望转变为购买行为的重要条件。二、市场营销的含义：1、概念：市场营销是个人和群体通过创造并通过与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。——

2、PhilipKotler（菲利普•科特勒）2、对概念的深入理解：★营销的最终目的——消费者的满足需求和欲望★营销的核心——交换——主动积极地寻找机会，实现交换过程★交换过程——营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程的管理水平菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父--菲利普·科特勒科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了

3、完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法·卡帕·普西奖（AlphaKappaPsiAward）的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：《非营利机构营销学》

4、、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如"反向营销"和"社会营销"等等，被人们广泛应用和实践。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofA

5、merica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席。第二节市场营销观念的演进过程一、市场营销观念的演进过程1.生产观念——盛行于19世纪末20世纪初★产生的社会背景：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，供应能力相对不足。★主要观点：消费者愿意购买加工低廉的产品，因此，企业的核心（对策）应当是提高劳动生产率、增加产量、降低成本。2.产品观念：★主要观点：消费者愿意购买高质量、多功能的产品，因此企业的核心（对策）应当是生产优质产品，并且精益求精。——企业的注意力在产品上，而

6、非在市场（顾客）上。一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司，想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但形势并没有好转。好长一段时间过去了，专家认为杰克的企业确实在管理、技术以及产品等方面的工作都十分出色，并没有发现明显的问题。专家也一筹莫

7、展了。一次，专家和杰克聊天，杰克抱怨到：现在的顾客真是太挑剔，我们生产的文件柜质量如此之好，我就是把它从帝国大厦上踢下去，它也不会摔坏，可顾客就是不认可。听了杰克的这番话，专家忽然茅塞顿开了……3.推销观念——盛行于20世纪三四十年代★产生的社会背景：①科技进步、科学管理以及生产规模化，导致产品供应量迅速增加，供过于求的局面开始出现。②市场竞争加剧。③1929的“大危机”。★主要观点：①销售是企业生存发展的关键。②消费者具有购买惰性，因此企业必须通过推销的外部刺激和引导，才能使消费者购买本企业的产品。4.市场营销观念——形成于20世纪50年代。★产生