迪士尼主题公园战略分析.ppt

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1、走进迪士尼，大家一起来组员：黄嘉樑邝乃栋陈识刘洪妹黎瑞晶李文玉莫水连朱文亮兰云舒——迪士尼主题公园战略分析主题公园产业环境分析1制定战略及其战略依据2旅游业标杆企业：迪士尼主题公园5替代品一、主题公园产业环境分析3潜在进入者4现存竞争者2买方1产业供应方一、主题公园产业环境分析1、产业供应方在近二十年中,中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展,游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平,现在一般国外通用的大型游艺机,国内都可以制造,质量也逐步提高。供应商的供应能力不断增强,供应商的数量也不断增长,有利于主题公园的选择,在与供应商的谈判上处于有利的位置。一、主题公园产业

2、环境分析2、买方对主题公园而言，买方即游客，游客细分为：散客，组织购买者，中间商以及其他重要购买群体。主题公园开展以游客为核心的营销工作，经过旅游市场调研了解游客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。一、主题公园产业环境分析3、潜在进入者进入壁垒：众所周知，主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客。因此，产品创新是主题公园的核心竞争力之一。近年来，全国各地投

3、资兴建各类主题公园成风，然而回报率令人堪忧，从旅游景区来看，全国2500个主题公园套牢1500亿投资，七成主题公园亏损，二成持平，盈利只有10%左右约有2/3难以收回投资。一、主题公园产业环境分析4、现存竞争者1.品牌竞争：当其他的主题公园以相似的价格为相同的目标市场提供类似的服务与产品时，其间的竞争属于品牌竞争类型。2.行业竞争：将所有主题公园都广义地视作竞争者。3.形式竞争：将所有旅游景区景点和其他旅游项目都视为竞争者。4.通常竞争：更广泛地将和主题公园具有同一目标市场的钱和时间的所有企业都视为竞争者。一、主题公园产业环境分析5、替代品主题公园的服务产品因其具有鲜明主题

4、和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。二、制定战略及其战略依据迪士尼主题公园应采用以差异化战略为主，成本领先战略和聚焦战略为辅的混合战略模型。主体——差异化战略采用差异化战略的企业的成本结构会高于市场一般企业，但由于产品对消费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售而获得较高的利润。迪士尼正式实行差异化战略的典型企业。主题公园的价格体系一般分为两类：一类由门票价格和餐饮商业价格组成；另一类由门票价格，餐饮商业价格和服务价格等组成，迪士尼采用第一类价格体系。而其中，门票收入是主题公园的主要收入，一般占40%左右。差异化战略迪士尼（香港）嘉年华欢乐谷世界之窗海洋公园世

5、纪公园最新门票价格约324元50元180元140元约227元10元日均游客16000人10000人10000人13000人12000人8000人通过对比，可以发现，香港迪士尼价格远远高于其他各大主题公园，虽然与其它主题公园相比，开业时间仅有几年，但游客量为最大，游客依旧愿意支付较高的价格，差异化溢价不高。迪士尼差异化战略的来源差异化有内在的和外在的。迪士尼差异化的内在资源来源于其产品，服务的高质量。其游艺项目的安全性有口皆碑，基本可以保证100%零事故。迪士尼差异化的外在资源来源于其长期以来建立的市场形象与品牌吸引力。迪士尼经过长期的经营，建立了良好的市场形象，形成有力的品

6、牌影响力，这些无形资产的差异化作用最强，这也是迪士尼选择差异化战略的重要依据。另外，迪士尼主题公园通过实施差异化战略，提供高品质的服务，并已经起到改善整个价值链的作用，迪士尼授权店的成功开办，迪士尼卡通人物，主题服饰也都是其成功运用差异化战略的衍生产品。其他战略由于实施差异化战略的风险，造成迪士尼主题公园经营成本过高，还有主题公园内的服务性产品价格过高而可能丧失部分客户，而由于在差异化战略实施的后期，已形成一定的客户群，加之生产规模的扩大，生产技术的提高，其成本才会显著下降。所以此时必须不能忽视降低成本的成本领先战略和瞄准中高收入和青少年群体的聚焦战略作为辅助战略。ＳＷＯＴ

7、分析机会（O）O1买方可支配收入O2创新机会O3游客满意度决定重游乐园的机会O4同业所处竞争地位O5利用品牌的机会O6消费群体O7政策O8地理条件优势（S）S1服务质量S2市场占有率S3创新能力S4有经验的高管人员S5企业文化S6员工培训S7游艺项目多样化威胁（T）T1进入或退出成本障碍T2买方愿意支付价格劣势（W）W1经营成本ＳＷＯＴ分析——SO战略①S1-O3,O4:迪士尼拥有较高的服务质量，因此它能够使大部分游客对服务感到满意，从而大大增加了游客重游乐园的概率，为迪士尼赢得许多回头客，增加利润，进而巩固了其在