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1、企业立足的三个根本2009-02—27价值中国 访问次数:176 企业在清楚认识到其根本目的是创造符合市场需要的产品这一职责之后，就要以市场营销管理作为其经营之本，制定产品战略。销售作为此战略的一部分,缺之则不成完整战略.若企业没有一支强有力的销售队伍，则即使有完全符合市场需要的产品,产品的销售业绩也不会见好，企业就难以盈利，企业也将难以为继。这正如企业管理中其它的环节,如产品的设计、产品的制造、产品的测试、产品的质量保证、产品的售后服务以及财会管理和人事管理等等，都是很重要的，每个环节都有各自的管理体系,对它们的论述也超出了本文的范围。市场营销
2、是个纲，纲举才能目张。若企业忽视或者抛弃其根本目的,则其它的一切都免谈。 在计划经济时代有企业产值、工业产值及国家总产值一说，而且这些产值越高好像就越好.照这样说来，若一家企业生产出很多的产品，其产值很高，应该是经营很好的企业了？但若产品不符合市场的需要，结果卖不出去，都积压在仓库里，这样的高产值对企业又有什么益处呢?产值实际上是计算产品的成本.从这个例子可以看到,产品的价值在于它符合市场的需要，而不在于创造产品的过程花费了多大的成本。再看一例。比如说,有一幻想家要创造一个终极机器，该机器能够按照定时做可口三餐,并定时把主人从床上叫醒,给主人刷牙、洗
3、脸，把做好的饭菜送到主人的床边，并用机械手喂饭给主人吃。该幻想家可以用最精密的机械、最快的计算机、最优秀的软件工程师、花几亿美金来造这样的机器。尽管有如此大的花费，该机器也没有价值。最多它可以捐赠给博物馆作展览而已。 客户资源 从市场出发、最后回归市场的经营理念,归根结底，是一以客户为中心的经营理念。如前所述，所谓从市场出发,就是了解客户的需要；所谓回归市场，就是创造出符合客户需要的产品。客户是企业的源头,同时也是企业的终结。若没有客户，则企业的经营就是白费工夫。因此，把客户当作是企业的资源，就如同企业的其它资源一样，是企业得以生存并发展的必要条件
4、。 与企业的其它资源不一样的是,客户资源没法用资金(即钱）去买得来。客户资源的获取完全靠符合客户需要的产品。若脱离产品去谈获取客户资源，则犹如建造空中楼阁。若过分强调客户资源，甚至把其作为一个孤立的、可以在企业的正常经营之外进行管理的实体，则犹如过分强调盈利一样，实际上是本末倒置，最终是竹篮打水一场空。 需要说明一下,一般当一家企业被卖给另一家公司的时候，这家公司同时也获得了那家企业的客户资源,但这是在假设这家公司保留那家企业的产品的前提下。所以说到底，客户资源仍不是买来的,而是跟着产品转移过来的。品牌战略前面提到，市场营销管理的基本任务是制定具有
5、竞争力的产品战略。所谓产品战略,即是对产品的四个属性（四个p）的整合。 品牌战略 乃是这四个p中之一的促销（promotion）中极重要的一种促销方式。它如此重要，以至于在商业管理学中有专门讲授品牌战略的课程,有关品牌战略的书籍也不少.在一些以品牌竞争的公司里还设有品牌经理（BrandMan-ager，属市场营销管理部门的高级职位)，如通用汽车公司和可口可乐公司。在这些公司里，品牌实际上也成为了一种资源。 与客户资源一样,品牌也是靠产品建立，不以产品为基础的品牌犹如海市蜃楼.品牌也有与客户资源不一样的地方,即品牌有升水效应，能为企业带来额外的利润
6、。此外，在产品符合客户需要的基础上,品牌还能帮助稳固甚至扩大客户资源,增进客户对企业的忠心度，使其不易被竞争者拉过去。 技术的作用 前面已谈到市场营销管理的理念是从市场出发、最后回归市场，并进一步指出，从市场出发的意思就是了解客户的需要。有太多的企业，尤其是刚成立的新公司（很多老牌大公司亦如此），以为只要用最新的技术来创造功能最多、性能最好的产品,该产品就一定有市场，然后派销售人员以紧逼盯人之战术,作拼死的一搏。过去几年美国的严峻经济形势已经以事实雄辩地证明，若产品不符合市场的需要，则既使有最先进的技术,也将一无所获。 所以，在拥有及使用新技术的
7、同时,仍然要对客户的需要作彻底的了解.对这一点怎么强调都不过分，尤其是当新技术可能给企业带来不真实的安全感的时候.新技术对于企业来说，当然还是有很多好处的，因为客户的某些需要，只有用新技术创造出来的产品才能得到满足。此外，新技术也能使企业察觉到可能连客户自己都还不知道的需要。新技术本身并没有创造出客户的需要，新技术只是将客户的潜在需要提到表面、让人看得清楚而已。谁拥有新技术并最先将该技术转化成符合客户需要的产品，谁就将在市场竞争中拔得头筹. 技术的另一个作用是降低产品成本、从而提高产品竞争力。这不在本文讨论范围之内,就不多赘述。稍微要提一下的是，作为
8、市场营销管理人员，常常会听到客户讲要什么.客户要什么和客户的需要并不能划等号,它们之间有时甚至
