第三章--消费者的需要和动机.ppt

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1、第三章消费者的需要和动机第二编消费者心理2目录1消费者需要的特征与形态2消费者需要的种类与基本内容3消费者需要的发展趋向4消费者的购买动机导入案例3第一节消费者需要的特征与形态一.消费者需要的含义和特征（一）消费者需要的含义需要是人对某种目标的渴求与欲望。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。值得指出的是，有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但仍有可能产生对某种商品的需要。（二）消费者需要的特征1.多样性和差异性——多样性和差异性是消费者需要的最基本特征2.层次性和发展性——消费者的需要是有层次的、消费者的需要是一

2、个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程3.伸缩性和周期性——伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素影响而发生一定程度的变化、消费者需要的变化还具有周期性的特点4.可变性和可诱导性——消费者个体与客观环境之间变化可影响需求、反之可诱导消费4第一节消费者需要的特征与形态二.消费者需要的基本形态（一）现实需要——消费者具备对商品的实际需要及具有足够的货币支付能力（二）潜在需要——目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要（三）退却需要——对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中（四）不规则需要——对某类商品的需要在数量和时间上呈现出不均

3、衡波动状态（五）充分需要——供求之间大体趋向平衡（六）过度需要——呈现出供不应求的状况（七）否定需要——对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要（八）无益需要——对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要（九）无需要——对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求5人的需要心理按产生原因分按内容不同分按层次不同分按对象不同分按实现程度分自然需要社会需要物质需要精神需要公共需要个人需要现实需要潜在需要生存需要享受需要发展需要第二节消费者需要的种类与基本内容6第二节消费者需要的种类与基本内容一.消费者需要的种类（一）按照需要的产生原因划分自然需要（生理需要）—

4、—社会需要（心理需要）（二）按照需要的内容划分物质需要——精神需要（三）按照需要的层次划分生存需要——享受需要——发展需要（四）按照需要满足的对象划分公共需要——个人需要（五）按照需要的实现程度划分现实需要——潜在需要7第二节消费者需要的种类与基本内容二.消费者需要的基本内容（一）对商品基本功能的需要基本功能是指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性特点：（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致。（2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。（3）要求商品的基本功能与基本标准不断提高相一致。（4）要求对商品基本功能与质量性能的满意相一致。（

5、二）对商品安全性能的需要消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康包括：（1）商品要符合卫生标准，无损于身体健康。（2）商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的意外事故。（3）商品要具有保健功能，要有益于防病祛病、调节生理机能、增进身体健康。8第二节消费者需要的种类与基本内容（三）对商品消费便利的需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求（四）对商品审美功能的需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求（五）对商品情感功能的需要消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩

6、，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托（六）对商品社会象征性的需要消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足（七）对享受良好服务的需要在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。良好的服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足9第三节消费者需要的发展趋向一.消费者需求结构的高级化趋向1.食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势2.城镇居民的住宅消费支出增长3.城镇居民

7、家庭电气化程度提高二.消费与生活方式相统一的趋向从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着极为密切的联系。科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立电子信息技术的迅速发展和广泛应用给传统的商品交换方式带来了强烈冲击现代交通和通讯技术的日益发达迅速缩小了地域间的空间距离10（一）消费与劳动生活方式的统一表现为人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求与所从事劳动职业相互协调一致的消费方式（二）消费与家庭生活方式的统一与传统家庭生活方式

8、相比，现代