消费者的需要和动机.ppt

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1、第四章消费者的需要和动机1教学目的和要求教学目的：应对消费者的消费需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。教学重点：结合消费的特点深入研究消费者的需要和动机2一、消费者的需要引入话题－－一次不成功的推销，给年轻夫妇介绍儿童书籍＊消费行为的根本原因是需要＊市场的构成：能满足需要的产品（厂商）、想要满足需要的钱（流通交换中介）、具有花钱能力满足需要的人或人群（顾客）3（一）需要的基本理论：１、需要的含义需要——个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。Ｐ９１需要是个体活动的潜在驱动力。有缺失,才会产生不平衡,才可能推动个体去寻求平衡,产生

2、行为动力。有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为动力。无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生行为动力。4个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等)“人生而有欲”需要是一种存在状态当人处于一种匮乏状态时，就构成需要，消除了就满足，一直处于交替的循环中5２、需要的产生均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交）平衡常被打破，需要是动态的人是不知足的动物6“患之所由，常由所贪”欲是人人之生而有之，欲不可去欲不可尽；欲物相持而长，人格

3、才能健全发展凡人之有喜怒也，有求得与不求得，得则喜，不得则怒，喜则施恩为福，怒则发怒而为祸知足常乐7３、需要的种类：Ｐ９７图依需要的起源分：本能的生物性需要习得的社会性需要依需要的对象分：物质的需要精神(心理)的需要需要的习得(引发)——导引行为需要的转移(再学习)——改变行为84、马斯洛的需要层次理论马斯洛是人本主义心理学派的主要创始人。1943年他提出了需要层次论，他认为人类主要有五种基本需要，这五种基本需要是由低层次向高层次发展的，并彼此联系形成一个系统。9五个层次或五种基本类型:生理需要（PhysiologicalNeed）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、

4、氧气、水、睡眠等的需要。安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。10归属和爱的需要(LoveandBelongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。自尊的需要(SelfEsteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人

5、尊重等多方面内容。11自我实现的需要(SelfActualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。12＊马斯洛的需要层次论七个基本层次(图)可概括为三大层次。出现的顺序由低到高。发展过程像波浪式地演进。各层次需要的人口比例由大到小。13⒈马斯洛的需要层次理论是一种比较完整的需要理论。它系统地探讨了需要的实质、结构、发生、发展和在人类生活中的作用，及需要和人的行为之间的关系。⒉他看到了人与动物在需要方面是有区别是，低级需要是人与动物共有的，而高级需要则是人所特有的。⒊他离开了人的社会历史

6、条件，离开了人的社会实践，抽象地谈人性和人性的自我实现，仍然是受本能论的影响。对马斯洛的需要层次理论的评价14⒋他的需要发展模式与某些实际情况不相一致，例如，有些人虽然缺乏基本需要的满足，但仍有所创造；有些人为了某种理想，可以牺牲自己的一切；⒌需要层次理论依据观察和推理较多，缺乏实验依据和客观测量指标。15马斯洛的需求论：。自我表现威望爱安全生理16马斯洛需要理论对营销的启示首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级

7、需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。17再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清楚。但对如何才能获得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高级需要