消费者的消费需要和购买动机课件.ppt

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1、一、消费者需要的特性与形态（一）消费者的需要及其特征1、需要：当个体或群体缺乏某种刺激时会呈现出一种不平衡状态，对这种不平衡状态以及要求达到新的平衡的体验表现为需要。★自身机体的刺激★外部的刺激2、消费者需要的特征人一生到底需要花多少钱.doc多样性层次性生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现伸缩性周期性发展性诱导性美容经济成为第五大消费热点.doc（二）消费者需要的形态1、现实需要2、潜在需要商品不存在或对某类的需要没有意识到中国潜在的有效需求达万亿元人民币.doc3、下降需要南京高学历人才需求下降本科以下学历需求略升.doc日本个人电脑需求下降.doc

2、4、不规则需要在数量和时间上呈现出不平衡波动状态5、饱和需要在数量和时间上同预期的最大需求达到一致中国手机市场需求仍强劲明年销量估7600万.doc市场需求量饱和DVD价格跌入低谷.doc6、过度需要市场供不应求7、否定需要持否定、拒绝的态度8、无益需要即有害需要9、无需要缺乏兴趣或漠不关心，无所需求二、消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类1、从需要的起源来看，自然需要和社会需要2、从需要的对象来看，物质需要和精神需要3、从人们对需要的迫切程度看，远的间接需要和近的直接需要4、从需要满足的对象看，公共消费需要和个人消费需要（二）消费者需要的基

3、本内容1、对产品基本功能的需要2、对产品审美功能的需要8元的茶叶20元的包装.doc3、对享受良好服务的需要4、对产品便利的需要5、对产品情感功能的需要情感广告.doc三、现代消费者需要的发展趋向住房、汽车、教育、绿色、信息、旅游、服务、租赁、银色、个性化五大消费热点2005年能否持续.doc四、消费者的购买动机（一）、动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。三种功能：引起和发动个体的活动；指引活动向某一目标进行；维持、增加或制止、减弱活动的力量。（二）、需要与动机、行为的关系需要动机行为但不是所有的需要都能产生动机（三）消

4、费者的购买动机购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。内隐性1、购买动机的特点速溶咖啡为何受冷落.doc模糊性冲突性显性动机消费行为隐性动机大汽车更舒适它能显示我成功它是有上佳表购买卡迪拉克它是强有力、有现的高质汽车个性的汽车，我的好几位朋友它能使我显得强都开卡迪拉克有力和有个性2、消费者购买动机的分类购买动机分析.doc男性和女性购买动机的差别.doc生理需要性购买动机是消费者为了保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。生存性和发展性两种求实性购买动机指消费者

5、以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。2、消费者购买动机的分类求美性购买动机指消费者以注重商品的美学价值和艺术欣赏价值为主要目的的购买动机。腕上手表已不再为计时而生.doc求名性购买动机指在消费活动中，以追求名牌或仰慕企业名望而产生的购买动机。内地万元以上手表需求扩大纯计时功能淡化消费品味提升.doc世界豪华车之王一一英国“劳斯莱斯”汽车在80年代初曾一度跌入低谷，被讥为“附庸风雅的暴发户”的汽车。1986年，新上任的彼得.霍特改造了劳斯莱斯的车型，使它更豪华、更安稳，同时，在各国大做广告，扭转了不良形象。该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱

6、斯搞赏自己多年来的辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心；在美国，广告则套用了亨利·詹姆士的名言“尽情享受。这是一个不能不犯的错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气契合。为了迎合车主的尊贵感，劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在预订半年甚至更长时间后才能拿到车。2、消费者购买动机的分类好胜性购买动机表现在消费者为一时争强好胜与别人攀比并希望胜过他人为目的的购买动机。偏好性购买动机指消费者由于个人生活习惯或业余爱好等原因而形成对某商品或某企业的偏好而产生的购买动机。2、消费者购买动机

7、的分类求新性购买动机指消费者在购买时，追求商品的奇特、新颖、时髦等特点。求便性购买动机指消费者在购买过程中，讲究方便为目的的购买动机或为了减杀派家庭劳务，选择便利性的产品产生的购买动机。国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86％，远高于价格、包装等因素。一对外商夫妇来中国观光游览，一天，他们来到我国一家工艺美术品商店，他们被里边的一只翡翠戒指吸引住了，那只翡翠戒指非常精美、漂亮、标价8万元人民币，他们久久贮立在柜台前观看，不肯离去，但也并不想购买。

8、看到这一情景，售货小组微笑着走到他们面前，给他们讲述这样一件事，不久前，一位中东