第四章 了解目标受众课件.ppt

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1、第四章了解目标受众2011/12/1本章学习目标了解市场细分和目标受众的定义了解广告在传播过程中扮演的角色和消费者如何对于广告传播的反应了解有效广告的形成Page2让我们再次回忆一下，第一节课的要点Page3自由经济体系下营销的工具利用媒体的劝服性传播受媒体发展和更新的影响品牌消费者广告广告是经济的晴雨表广告通过传播影响社会Page4住哪里在哪里工作如何休闲有什么梦想品牌和广告的最终目的都是消费者他为广告主洞察消费者的需求和愿望，帮助品牌制定符合消费者愿望的营销和传播策略，满足消费者需求，从而达成购买。广告是“神灯使者”Page5了解目标受众是广告最重要的环节，所以，我们要

2、先从概念开始——Page6一、了解几个广告营销概念Page7产品效用市场细分目标受众123产品效用1产品效用（utility）是产品满足功能性需求和象征性（或叫心理）需求的能力，广告的一大功能就是传播这种效用，它由五个部分构成——形态效用任务效用占有效用时间效用地点效用举个例子：关于产品的形态效用和任务效用Page10举个例子：关于产品的时间和地点效用Page11时间地点效用在活动中运用强化Page12满足心理效用——满足现实或想象的需求Page13我们无法满足市场中所有消费者对于产品各种效用的需求，我们必须找到合适的人群，满足这群人的共同需求。Page14市场细分2

3、市场细分（marketsegmentation)实际上是一种两步走的战略：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群；然后根据他们对于产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成稍大的细分市场。一个市场往往由众多的细分市场构成。目标受众3目标受众（Targetaudience)：企业的营销活动总是以人口中的某一特定细分为目标，这就是它的目标市场。同样，广告也是以特定的人群为目标，我们将之称为目标受众如果我们看到的广告无法打动我们，那可能因为广告不是以我们所属的群体为目标的。这三个广告营销概念的关系——Page17地点形态任务时间心理占有占有产品地点形态任务

4、时间心理产品效用形成需求市场不同的需求形成细分市场为满足细分目标市场的受众需求，形成企业的目标受众从以上的概念，我们知道——1、企业需要对市场进行细分2、不同的细分市场有不同的目标受众，选对人，很重要3、选对了人，怎么把信息传递出去很重要Page183、选对了人，怎么把信息传递出去很重要二、传播与消费者行为Page19还记得广告的定义吗？广告是“有组织的非人员信息传播”Page20广告就是“巧传真实”1、了解传播的过程2、了解消费从接受传播到形成购买的过程A、人类的传播过程在广告中的应用Page21人类传播过程Page22信源编码信息渠道解码受众反馈噪音形成观点理解后形成

5、新的观点如果这一模式应用在广告中Page23出资人/代言人编码广告媒体解码目标受众反馈竞争广告形成观点理解后形成购买和反馈进行劝服1、代言人影响着受众对信源的感知Page242、用受众熟悉的文字和符号进行编码，可以传递让受众容易理解的信息Page25自然清新动力十足强悍个人主义3、反馈与互动Page26广告主必须了解消费者对于信息的解码（DECODE），即如何翻译信息，广告主最不愿意看到的结果就是被误解，目标受众本身的独特性也相当重要。Page27B、消费者行为：广告战略的关键Page28两个概念：消费者行为（consumerbehavior):购买和使用商品与服务来满

6、足自己某一需求和欲望的人们都有哪些精神、情感过程和生理活动消费者决策过程（consumerdecision-makingprocess)当媒介将某一广告信息传递给我们时，我们的大脑快速运转作出判断的过程。Page29我们要了解的第一个模型——消费者决策模型Page30人际影响时间场所环境非人际影响家庭社会文化个人过程感知了解和劝服动机需求欲望购买决策步骤1、识别问题2、寻找信息3、评估与选择4、选择店铺与购买5、购买后行为（有利经验与不利经验）促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足够的产品信息（了解和劝服），以便他们产生兴趣，并在知情的状态下作出

7、明智的决策；最后，你希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自愿尝试产品以满足自己的需求个人过程对广告主尤为重要Page31人际影响时间场所环境非人际影响家庭社会文化个人过程感知了解和劝服动机需求欲望购买决策步骤1、识别问题2、寻找信息3、评估与选择4、选择店铺与购买5、购买后行为（有利经验与不利经验）我们要了解的第二个模型——消费者感知过程模型Page32感知未感知物理信息（刺激）广告促销新闻产品/店铺价签交谈生理过滤层（感觉）心理过滤层（情感）感知（知名度）认