《广告受众研究》PPT课件.ppt

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1、第八章广告受众研究广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。学习回顾前一章，广告目标与计划学习：广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评

2、价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。学习回顾前一章，广告调研学习：掌握广告受众的相关概念及特性；理解受众感知与消费者行为的基本模式；了解改变受众态度与行为的广告路径。学习目的第8章广告受众研究难以琢磨的广告受众乔布斯成功的另外一个视角对目标消费者及受众的把握人们在烦闷、浮躁的时间和空间里无所适从，他们平静地创造了让人眼前

3、一亮、立刻想拥有的“玩意”乔布斯从来不做客户调研。他认为客户有时不知道自己需要什么。而他自己深通人性却可以知道客户真正想要的东西。故此，他能几十年如一日，一次次地拨动客户内心最柔软的部位。人们就是太浮躁了，有时候自己都不知道自己要什么。有心人这时候就要沉下来，追问自心，到底什么东西才能让我心动?我只要足够沉静，我心动了，客户必然心动。8.1广告受众分析8.2广告如何影响受众8.3影响受众的广告策略内容安排第8章广告受众研究1广告受众特点2广告受众分类3受众的需求和状态4不同媒体的受众8.1广告受众分析第

4、8章广告受众分析1.广告受众特征由单一的个人组成的一群人；是一群你无法直接沟通的一群人；个人认知与社会认知共同作用的一群人；受众需求和环境存巨大差异的一群人；8.1广告受众分析要对准目标受众传播；广告设计模拟互动沟通并预计反馈；目标设定：关键变量要清晰(十月妈咪）；广告定位必须清楚，防止消极信息(王老吉和冰)8.1广告受众分析受众特征对广告的要求：大洋摩托的失败？巩俐的失败？柒牌男装形象，客户的形象？主动寻找型:高度卷入型；忠诚客户；爱好者；需求急迫被动接受型:低卷入型；怀疑论者；需求淡漠型8.1广告受

5、众分析2.广告受众的分类：1解决大问题2解决有限问题3减少不和谐因素4解决小问题较小品牌差异重大品牌差异消费者参与程度高消费者参与程度低消费者广告介入类型划分:①解决重大问题的信息处理程序确认问题收集信息方案评估购买决策购后评断反馈挑战：？机床设备②解决有限问题的信息处理程序确认问题从记忆中搜集信息方案倾向购买反馈1跳出来2信息与消费者一致3赋予销售力挑战：空调③减少不和谐因素的信息处理程序a确认问题购买决策(受其他因素影响，如销售人员或其他朋友推荐等)品牌评估搜集广告信息，形成品牌信念挑战：1赋予品牌

6、形象与个性2保持一定的曝光度反馈幼教机构③减少不和谐的信息处理程序b确认问题从记忆中形成信念购买决策评估(也许，也许不)反馈品牌信念、态度等不是消费原因，而是结果购买因素更多在于记忆；刺激(促销)要求：消费者很少主动关注广告，简单；广告要有创造力小家电④解决小问题的信息处理程序:确认问题记忆搜寻与现场信息购买决策特点：消费者完全在被动下形成品牌忠诚；习惯性购买，重知名度即可艾伦伯格1993实验研究结论1大多数类型消费者都有品牌库2品牌库中，大品牌购买率比小品牌要高3购买频次很低的忠诚者者没有意义4最好的

7、消费者是偶尔买竞争品牌的消费者8.1广告受众分析3.广告受众信息接受的特点：1）选择性观看(电视广告)2）选择性关注(广告创意，姚明又代言**品牌)3）选择性理解（谢霆锋）核心：目标受众接受信息的关键a、受众决定接触到广告信息；(选择性暴露的媒体策略)；8.1广告受众分析b、受众注意到广告信息；（广告创意：吸引人）；8.1广告受众分析b、受众注意到广告信息；（与人沟通）；8.1广告受众分析网络浏览者特征注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心网民受众8.1广告受众分析4

8、.不同媒体的受众特征：电视观众的特征观众构成的两个突出变化（年轻化、老龄化）喜闻乐见要以家庭为基础观众的随意性(换频道)8.1广告受众分析4.不同媒体的受众特征：报纸观众随版面分化严重目标性及指向性观众新闻性诉求8.1广告受众分析4.不同媒体的受众特征：期刊受众停留时间长观众存在随意性精致、时尚、创意广告受宠8.1广告受众分析4.不同媒体的受众特征：需求心理:存在特定的需求，但不一定很清楚；表现心理:领导与支配的欲望。好奇心理:对新、奇、特