《目标受众与分析》PPT课件

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1、1第五章目标受众的选择与分析一、目标受众的选择二、目标受众的特征描述与分析三、目标受众的行动目标一、目标受众的选择构成销售来源的五种购买者群体：A某类产品的新用户B品牌忠诚者C赞成型品牌转移者D其他品牌转移者E其他品牌忠诚者二、目标受众的特征描述1.社会文化特征描述（1）文化A.有形与无形的结合B.规范：每种文化建立的行为的界限。C.文化中简化的核心价值观：归属感、兴奋、娱乐和兴趣、亲密的关系、自我实现、他人的尊敬、成就感、安全、自我尊重D.文化习俗：被文化所接受的特定情况下的行为方式。E.亚文化群（2）社会阶层：你和你的家庭在社会中的地位。（3）

2、参考群体A.三个功能：提供信息、作为一种比较的方式（标准）、提供指导。B.参考群体影响的类型：直接与间接、信息的与规范的2.人口统计因素年龄、性别、教育、职业、收入、种族和民族、地理位置4.心理特征描述（1）知觉：人们通过五种感官接收信息并解释它们的过程。A.影响知觉的因素：刺激特性、环境、状态。B.选择性知觉选择性接触、选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆（2）学习A.认知学习理论：信息B.联系学习理论：刺激与反射（3）习惯：当我们多次重复一个过程并持续地对其结果表示满意时，我们就形成了一个习惯。（4）动机和需要消费者的15种一般需要：成就感、表现

3、欲、支配欲、消遣的需要、理解、教育的需要、性欲、安全感、独立、被认可的需要、鼓舞、新鲜事物的需要、隶属、安慰、一致性（5）态度三、行动目标1.试用和重复购买2.五种购买者群体的行动目标（见图表5－1）3.试用目标（1）新产品类别的试用目标（2）新品牌（或者新目标受众）的试用目标（日常消费品的试用标准见图表5－2）4.重复购买目标（1）试用者的无辅助型重复购买。（2）规律型购买产品和服务的重复购买。（3）长周期型购买产品和服务的重复购买。图表5－1五种购买者群体的行动目标某类产品其他品牌其他品牌赞成型品品牌忠的新用户忠诚者转移者牌转移者诚者试用目标类

4、别试用√品牌试用√√√品牌再试用√√重复购买目标维持重复比例√增加重复比例√√√每次购买增多√√加快购买速度√√图表5－2日常消费品类别中新产品的试用标准产品大类1年的试用比例（家庭的百分比％）家用产品29食品13保健与美容产品16•香皂22•女性卫生用品8•柜台销售的药品5宠物食品6所有产品的平均值13