解码新动能，探秘新增量——2021巨量引擎日化行业年度报告.pptx

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1、中国快消品市场进入发展分水岭，日化行业趋势品类需重点关注衣物清洁和纸类增长乏力沐浴、护发和洗洁精全渠道增长洗发水和牙膏受线上驱动全渠道增速快车道：沐浴、护发、洗洁精全渠道增速乏力：衣物清洁、纸类综合对比2020年快消品渠道消费变化，品类的差异化发展非常明显，沐浴、护发和洗洁精等品类在线上线下全渠道都获得明显增长，是值得关注的趋势品类；洗发水、牙膏则受线上驱动力更大；衣物清洁和纸类2020年全渠道增长乏力。2020年1-9月消费品类线上渠道与全渠道销售额增速矩阵数据来源：尼尔森零售研究,巨量算数整理上半年超期增长，下半

2、年理性回归线上渠道快速奔跑，线下渠道砥砺前行疫情影响下，上半年中国快消品线上与线下相反趋势发展，线上渠道受益疫情影响，展现出较强的抗风险能力，线上交易规模持续提高，3月-5月增速超40%，达到历史高地。下半年，市场理性回归，线上增速放缓，但线下渠道依旧趋势不明朗。2020年1-9月全国线上线下销售额增速（%）线上增速线下增速2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力数据来源：Euromonitor,巨量算数整理6076426736987147104804975155405695953

3、11341375419462491286301317332348372235254274294315342201520162017201820192020年2020年中国日化行业销售额分布（亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清洁1919203421552284240825098%8%7%7%9%2020年中国日化行业销售额增速趋势9%10%12%10%6%6%5%4%2%0%2016年2017年2018年2019年2020年5%6%5%5%7%4%5%5%5%家庭清洁身体护理口腔护理头发护理3%衣物清洁+4.

4、2%年+5.4%年+6.0%年+6.0%年+6.0%年同比增长率2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速+4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于疫情对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大、2020年增长停滞拉低行业增速；口腔护理从两年的10%+的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。行业规模超2500亿，增幅放缓至5%以下成熟品类增长乏力，家清、身体护理保持潜力行业竞争白热化，品牌竞争“型态各异”，畅销单品地位难撼数据来源：Euromonito

5、r,《2020十大消费新机遇报告》尼尔森畅销品数据，巨量算数整理75%76%78%80%82%82%93%93%92%94%94%95%厨房清洁56%54%55%56%56%54%69%68%70%71%72%70%201520162017201820192020衣物清洁51%52%52%51%50%49%60%60%59%58%55%53%卫浴清洁48%47%45%44%44%46%61%59%56%55%57%58%身体护理47%46%45%45%45%48%60%59%58%58%60%63%201520162

6、017201820192020头发护理61%60%59%58%54%51%74%74%72%69%201520162017201820192020口腔护理75%76%TOP5品牌销售份额TOP10品牌销售份额2015-2020年家庭清洁及个人护理行业品牌集中度趋势“稳定型”曲线“微笑型”曲线“下降型”曲线品牌的胜利与失利≠单品的成功与失败尼尔森TOP100畅销商品数据从行业品牌的集中度表现来看，厨房和衣物清洁领域近来年集中度高，整体呈稳定型走势；个护领域头发和身体护理呈微笑型曲线，2015到2018年高速发展期、竞争

7、激烈，近两年来头部效应逐渐扩大；规模相对较小的卫浴和口腔领域，近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竞争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，我们从尼尔森畅销商品表现中看到，TOP100畅销品中，牙膏、洗发水、洗衣剂、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位难撼。驱动力1：线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高数据来源：Euromonitor,巨量算数整理9%12%25%10%7%14%16%18%14%20%19%29%14%16%18%20%23%30

8、%2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国家庭清洁线上渠道占比分布厨房清洁衣物清洁厕所清洁22%25%28%30%15%19%24%29%33%14%13%18%15%17%19%21%24%2014年2015年2016年2017年2018年2019年中国个人护理线上渠道占比分布头发护理口腔护理身体护理32%2020年，