第四章-消费者行为理论.ppt.ppt

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1、第四章消费者行为理论第一节基数效用论第二节序数效用论第三节消费者选择第四节替代效应与收入效应2009.21第四章消费者行为理论第一节基数效用论一、欲望二、效用三、效用函数、总效用、边际效用四、边际效用递减规律五、消费者均衡六、消费者剩余七、价值悖论八、基数效用论视角下的需求曲线2009.22第四章消费者行为理论西方经济学研究消费者行为通常是从欲望开始的。欲望（want)是指人们心理上具有的一种缺乏与不满足的感觉以及求得满足的愿望。关于欲望的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMasrow)关于欲望的层次的解释。根据这种解释，人的欲望可以分

2、为以下七个层次：生理需要，即人们衣、食、住、行等基本生存需要。安全和保障需要，即生活能够得到保障，如保障人身安全和健康、保障就业等需要。一、欲望2009.23第四章消费者行为理论3)归属感与爱的需要，即社会交往中感情上的需要，如希望得到别人的重视，获得与他人之间的友谊等。4)尊重需要，即需要受到他人的尊重，个人的能力被别人承认。5）认知需求，即求知欲6）审美需求，如对自己身边环境的审美要求7）自我实现需要，即获得成就的欲望，实现自己的目标与理想。2009.24第四章消费者行为理论马斯洛认为，人的欲望或需要是按以上层次由低级向高级逐层发展的。当低层次的需要

3、获得满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，如步行的人想得到一辆自行车，骑自行车的人想拥有一辆摩托车，有摩托车的人又希望开小汽车。驱使人们来断追求更高层次需要的动力就是人的无限的欲望。2009.25第四章消费者行为理论可是人们的欲望或需要不可能得到无限的满足，因为:1）任何社会的资源都是有限的，因而能够提供的产品也有限；2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望。正因为人们必须在资源、产品和时间中加以最优选择，才产生了消费者的行为理论。消费者行为理论通常又称效用论。2009.26第四章消费者行为理论二、效用1、效用的概念2、基数效用与序

4、数效用2009.27第四章消费者行为理论效用就是指消费者在消费商品或劳务时所获得的满足程度或者说效用指商品满足人的欲望的能力。1）一种商品对消费者是否有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否有满足消费者欲望的能力。2）商品或服务效用的大小，取决于它能够在多大程度上满足人们的欲望或需要。1、效用的概念例2009.28第四章消费者行为理论几点说明：1）效用的主观性，不同的人在消费同样的物品时，所获得满足程度是不同的；2）效用大小的不确定性，同一件商品，消费者在不同的时间、地点消费会获得不同的效用；3）递减性，消费者连续消费某一种商品时，

5、这种商品的效用是递减的。2009.29第四章消费者行为理论1)基数与序数的区别：基数和序数这两个术语来自数学。基数是指1、2、3…..，基数是可以加总求和的。序数是指第一、第二、第三…，序数只表示顺序或等级，序数是不能加总求和的。2）基数效用论基数效用论者认为，效用如同长度，重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间比较是有意义的。主张物品的效用可以用效用单位来计量的效用理论，被称作基数效用论。2、基数效用与序数效用2009.210第四章消费者行为理论3）序数效用论序数效用论者认为，商品的效用是无法具体衡量的，商品的效用只能用顺序或等级来表

6、示。序数效用并不涉及满足程度的单位有多少。4）在19世纪和20世纪初期，西方经济学家普遍使用基数效用的概念。到20世纪30年代，序数效用的概念为大多数西方经济学家所使用。在现代微观经济学里，通常使用的是序数效用的概念，但在某些研究方面（如对风险情况下的消费者行为的分析）还继续使用基数效用的概念。2009.211第四章消费者行为理论三、效用函数、总效用、边际效用1、效用函数2、边际效用2009.212第四章消费者行为理论基数效用论认为，效用与商品消费量之间的关系可以用效用函数来表示。以TU表示总效用（totalutility),Q表示消费量，则总效用函数为

7、：TU=f(Q)总效用指消费者在一定的时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。若用Q表示消费某种商品的数量，则平均效用(averageutility)为AU=TU/Q1、效用函数2009.213第四章消费者行为理论1）边际量边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。边际量=因变量的变化量/自变量的变化量2、边际效用2009.214第四章消费者行为理论2）边际效用根据总效用函数TU=f(Q)，可得相应的边际效用函数：MU=TU（Q）/Q当商品的增加量趋于无穷小时，即Q0时有：边际效用是指消费者在一定时间内增加一

8、单位商品的消费所得到的效用量的增量。2009.215第四章消费者行为理论四、边际