品牌设计视觉语言特征探讨.doc

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1、品牌设计视觉语言特征探讨摘要：通过对品牌设计的视觉语言，及其产生的时代背景和相关因素进行分析，我们不难发现它们之间的关系，进而对未来品牌设计的视觉语言变化做出展望，在体验经济时代背景下，品牌设计的视觉语言所呈现出的多样性进行归纳与总结，以供设计工作者在实践和学习的过程中予以借鉴。关键词：体验经济；品牌；视觉语言；时代背景一、时代背景驱动品牌设计的视觉语言革新“笔墨当随时代”，品牌设计的视觉语言亦要紧跟时代背景。纵观品牌设计视觉语言的不断变化，从工艺美术运动和新艺术运动的装饰和繁复到现代主义的简洁、功能化、抽象几何化，再到后现代的装饰和玩味，这种视觉语言的变化是有它

2、的规律性的。它与时代背景中的政治经济背景、文化思潮、技术革新有着直接或者间接的关系，品牌设计的视觉语言的变化反映时代背景，而时代背景也影响视觉语言的变化。“品牌无处不在，它们强大的释放记忆、感觉和人与人之间联系的力量。是广告和企业沟通领域150年来成几何速度增长的产物。”①品牌是商业社会的产物。资本主义出现后，是商品经济和自由贸易而孕育出了商标，并在它原有的基础上更加系统化，进而建立了视觉形象识别系统。从商标过渡到品牌，再从品牌到企业形象，最后从企业形象到品牌。这一过程与不同时期的政治经济、文化思潮与技术革新等因素息息相关，而且，这些因素在不同时期相互作用，致使品

3、牌的商业模式与视觉语言的不断变化。当代社会将会发展到体验经济时代，如何在体验经济时代寻找出适合的品牌设计的视觉语言，是值得大家研究的课题。二、体验经济下的背景变化时代越往前发展品牌设计的视觉语言受到经济因素的影响越明显。品牌设计毕竟是商业化的产物，经济是品牌设计所依存的基础，皮之不存毛将焉附。因此本文中对品牌设计的视觉语言的前瞻正式建立在这个基础之上的。(一)需求转变-体验经济4学海无涯美国战略地平线LLP公司的创始人派恩二世和吉尔莫认为人类文明经过农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后开始进入体验经济阶段。而体验经济最早是由美国未来学家托夫勒在1970年的《未来

4、冲击》中提出来的。派恩认为人类社会发展到今天一共出现了四种经济提供物：产品、商品、服务、体验，“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来一样”②。“体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种新的经济浪潮。”③体验可以分为四种：娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验，于1998年在哈佛商学院形成理论。体验经济时代是人类需求层次提升到自我实现的层次的必然趋势，根据马斯洛的需求层次论，在人类社会发展初期，社会的经济发展程度较低，因而需求层次也低，只能达到基本的生理需求，但是当人的基本需

5、求满足之后就会不断的提高需求层次，在当今这个物质高度发达的社会里，人的需求层次已经达到一个较高的层次了，人们除了有基本的认知审美需求外，还有实现自我的需求。因此，人们需要更加个性化的感官刺激来实现自我。（二）屏幕时代-技术革新4学海无涯体验经济时代互联网技术高度发达，人们沟通越来越方便，再加上屏幕媒介的普及，计算机的飞速发展，运行速度一日千里，无版印刷技术将会逐渐普及。在工业时代初期，随着印刷技术的普及，极大程度的改变了品牌设计的视觉语言特征。如法国标致汽车公司的“雄狮”品牌已经使用了163年。在这一个半世纪里，“雄狮”还是雄狮，但品牌的视觉语言却在不断的变化着。

6、标致公司从1850年开始在它的产品上打狮子的印记。1858年11月20日，雄狮品牌在法国注册，正式成为注册商标。（图一）这个品牌的图形由两个部分组成：一只雄狮的侧影与一支箭，雄狮站在这支箭上，狮子头顶王冠，身上的毛发清晰可见，卷曲的毛发和王冠在一起极具装饰性。标致公司当时的主要产品是锯条，是工业产品。在今天看来，使用一个极具装饰意味的品牌是不符合它产品特征的，而在当时确实符合当时的技术要求的。当时正处于工艺美术运动时期，铜板印刷与铅板印刷技术开始兴起于普及，极大的推动了印刷技术的发展，使得品牌复制的可能性增强，这个时期的很多品牌都具有这个特征。1882年时，标致公

7、司第一次重新设计了它的品牌，并第一次将品牌使用在交通工具上。品牌的视觉语言相较前一个时期的而言变化不大，狮子的王冠被去掉了，狮子的细节也被减弱了，变得稍微简洁一些，只是狮子的尾部被强化出来更长更弯曲。这和当时的印刷技术普及有关，在新艺术运动时期曲线被强调出来，这个时期崇尚理性的典雅。虽然新艺术运动时期整体视觉语言特征还保留了前一个时期的特点，但是艺术家们已经开始反思视觉语言不符合时代背景的现象，可以说是设计史过渡到现代主义时期的酝酿期。通过标致汽车早起的品牌的风格变化可已看出，品牌设计的视觉语言深受印刷技术的影响。在体验经济的时代背景下，屏幕移动终端技术与互联技术

8、的发展与普