青年用户消费行为与服务感受分析.doc

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1、青年用户消费行为与服务感受分析摘要：OTO作为未来主要的商业模式，需要深入了解用户的消费行为特征与消费实际感受现状，以此为基础进行有效的营销活动。首先从青年用户的消费行为特征出发，对不同性别青年用户的服务感受和使用意愿现状进行了对比分析，最后根据结论提出了建议。关键词：OTO；消费行为；服务感受；使用意愿OTO是线上和线下渠道有机结合的一种电子商务模式，借助移动互联网技术将线下商业形式的信息流与资源流在线上实现，物流与商流在线下实现。青年群体作为移动互联网消费主力军，学习新事物能力强，接受服务创新

2、意愿较强，更能够感受到OTO带来的服务优势，即为OTO的主要用户。而能为用户提供满意消费感受的OTO应用越来越受到青年用户的关注和偏爱，掌握青年用户的消费行为与感受是关键。一、研究设计结合OTO模式下消费者接受与体验的主要影响因素，对青年用户消费行为与消费感受的研究主要围绕人口统计、消费行为、消费感受和使用意愿四方面。数据来源以问卷调查方式为主，“OTO”平台点评信息为辅。回收问卷480份，有效问卷420份。消费行为量表具体包括19个测量题项，侧重了解用户的基本消费行为、平台选择和商家选择行为特征

3、。消费感受包括生活便捷效果、社会影响、风险、消费信任感知4个变量，共21个测量题项。量表主要以5点李克特量表为主。调查分析内容主要包括整理表现和不同类型用户的差别表现。二、数据分析4学海无涯（一）整体表现分析。对消费行为和感受进行描述性分析显示，首先93%的青年使用大众“OTO”平台，其中83%的用户使用时间在1年以上，67%的用户一定频率上使用在线外卖服务，76%的用户通过“OTO”平台获取线下门店的产品或服务，34%的用户浏览平台时间超过20分钟。可见目前青年用户基本接受使用大众“OTO”平台

4、进行日常生活的消费购买活动。在消费行为具体表现方面，青年用户在商家选择方面态度非常明确，指标值都达到4分，重视产品的各个搜索性要素表现，尤其在产品特性和在线评价内容的关注指数高于其他指数，说明青年用户使用大众“OTO”平台对商家选择方面相对比较理性，同时用户之间的个体差异性相对比较低。在平台选择方面，青年用户主要重视平台优惠活动、安全性和售后服务，关注度指数较高接近4分。另外调查显示，50%的用户使用时的消费目标并不明确，22%的用户明确表示将其视为一种娱乐休闲活动。在服务感受方面，青年用户的生活

5、便捷感知分数都在4分左右，大众“OTO”平台可以为用户提供有效的生活服务，从信息搜索到消费方案选择，从消费购买到购买感受的表达，青年用户都感受到“OTO”的有用性和易用性。在社会影响感知方面，朋友推荐、在线评论对青年用户的消费有一定的正向影响。在朋友推荐效果方面，新“OTO”平台略低于新产品和服务，即用户在平台的选用上有一定的顾虑和惯性，存在一定的平台更换成本，其原因包括风险意识强、移动设备限制、用户的使用惯性等。在风险感知方面，用户最担心的是未使用过的第三方支付方式带来的风险，其次是个人信息被泄

6、露或窃取，服务承诺不能兑现，可见青年用户有较强的功能和财务风险感知，也正因如此，消费行为调查表现为减少或规避风险，用户非常关注商家信息的对比及在线评论信息。在信任感知方面，用户对平台和商家的信任表现一般，且呈现负偏分布，用户缺乏对平台和商家的基本信任，一定程度上阻碍了平台和商家的营业推广效果。在平台使用意愿方面，青年用户有明确的基本使用意愿，但经常使用意愿和推荐使用意愿并不明确，即大众“OTO”平台的高质量用户比例不高，没有形成较高的平台依赖性，平台的口碑效应有限。（二）不同性别的青年用户消费行为

7、对比分析。对于性别与“OTO”平台的使用时间、频率等的独立性检验结果显示性别变量对“OTO”使用时间、频率的影响并不显著，但对每次浏览时间有显著影响，从数据结果看女性在“OTO”平台上浏览时间较男性长，男性中累计77.8%的用户每次浏览时间不超过20分钟，其中57.4%的浏览时间在10分钟之内，而20分钟以上的用户中女性比例明显高于男性。女性在平台使用中投入了更多的精力，会更多关注平台之间的对比和平台4学海无涯的优惠活动。对于性别与平台和商家选择消费行为的关系进行独立样本T检验的分析，结果表明1、

8、性别对消费目标明确性、信息主动搜索方面的影响并不显著，但女性会将浏览“OTO”视为一种娱乐休闲活动。2、平台选择方面性别对平台优惠活动关注度上有显著影响，在界面操作、安全性等方面无显著差异。3、商家选择方面性别对产品基本属性、优惠力度、在线评论关注度有显著影响。由此可见女性用户与平台之间的黏性更强，女性比男性在使用“OTO”平台上表现更积极，消费投入度更高，更容易受到平台、商家、在线评论的影响，而男性消费更理智、受到社会影响力度小。（三）不同性别的青年用户服务感受及使用意愿对比分析