品牌营销评价体系探究.doc

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1、品牌营销评价体系探究摘要:创建品牌权益是品牌建设的核心内容。品牌权益是企业各种营销努力的结果。而能否成功将品牌植入消费者心智，成为强有力的溢价资产，是一个系统工程，取决于企业内外部各种协同作用。文章结合国外近年来的最新研究成果,对影响品牌权益传播效果的因素进行了深入剖析,提出了分析企业品牌营销手段效果的营销击穿模型。并据此对碧桂园的品牌传播策略进行了研究。关键词:品牌权益；品牌营销手段评价；营销击穿模型；碧桂园一、前言品牌权益目前不存在统一的定义，本文主要基于美国市场营销科学研究院(MS)I关于品牌权益的定义，

2、即“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。”即认为其是一种借助营销活动对顾客造成长远影响的过程。在以往的研究中，主要侧重于对于品牌权益的测评，构成分析等，没有对企业在营销过程中手段选择、应用、结果等过程进行系统整合的分析和反向研究其效果背后的因素分类。本文基于前人在品牌的整合研究策略和品牌权益的研究基础上，构建一个品牌营销的从企业制定策略到消费者接收概念的全过程分析，将各

3、个主体的特征全纳入效果分析模型-营销击穿，以便于企业及个人系统的分析企业品牌营销手段的优劣。二、营销击穿模型内容介绍4学海无涯1、简介及图示：该模型形象可比作一个人从拉弓、射箭到中靶的过程，主要从三个角度分析品牌传播策略的成效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我将企业比喻为射箭者，将品牌传播策略比喻为射出的箭，目标顾客的信任比喻为箭靶，将射击过程中的环境等因素作为其他变量，以射中箭靶离靶中心的距离衡量品牌宣传的效度。如下图所示：2.模型公式。U=f(m,a,x,i)U—品牌权益构建的成效m—目标顾客选择的匹配度a

4、—企业品牌传播策略的优劣程度(包括企业自身品牌传播策略的优劣程度和与竞争对对比的相对优劣程度)x—企业本身对结果的影响程度(包括品牌传播力度和战略传播方向的准确性和一致性)I：环境变量3.模型解释。4.具体内容介绍。(1)企业因素(拉弓的人)。企业内部因素是企业展开品牌宣传的起点，也是最基础的部分，为之后的宣传策略做铺垫，主要包括两个方面，一方面是企业品牌传播力度(射箭力量)，包括企业在该项目上的投入以及企业在社会公众面前积累的品牌形象和价值。另一方面是企业品牌传播方向(射箭方向)：包括企业品牌传播针对目标群体

5、的准确性以及品牌传播和目标市场的一致性，落地方向是否准确。(2)企业品牌传播策略(箭的质地)。对于企业的品牌宣传来说，想要到达顾客心智必须借助一定介质，这个介质就是传播策略，在传播策略上主要包括两个分析角度。一是策略优劣(箭的绝对质地)，包括策略的多元化应用(关系营销、体验营销、文化营销等多种模式)、策略的顺应性(随技术发展更新、经济发展的适应性)、差异化策略等等一切企业能够应用于品牌宣传的方法。二是策略比较(箭的相对质地)，包括与同产业竞争对手的比较评价，例如顾客在竞争者的箭的攻击中形成相关的防御，可能对本企

6、业的品牌传播策略也产生影响。.(3)企业对于目标顾客的选择(合适的箭靶)。在目标顾客选择的这个层面，企业需要找到目标顾客，并且需要采取适当的品牌传播策略来进行营销活动，企业主要有以下两个方面策略：了解顾客的真实需求(位置确定)：企业确认的目标顾客范围过大则造成企业资源的浪费，目标顾客范围过小则不容易获得足够数量具有消费能力的目标顾客，因此企业必进行市场调研了解顾客需求。有效定向服务(能射中某群体)：包括目标顾客的需求是否与企业认知相符，企业提供的服务是否为是顾客真实所需，企业针对顾客采取的宣传是否有效。(4)环

7、境影响(风力影响)。在环境影响方面，包括了企业的传播策略在应用过程中受到的其他因素的影响，可能是正向影响也可能是负向影响。例如企业的传播策略若能顺应环境变化做出及时调整就能事半功倍，否则就会被湮没在时代的潮流里。三、模型的局限4学海无涯1.目前，该模型仅适用于品牌传播的定性分析，没有明确的量化分析指标。提出的基本公式，只能简单说明因素对品牌权益构建的影响。即使在各个方面提出了一些分析角度，但是不足以直接应用于企业的营销方案抉择以及个人对企业品牌营销手段的直接比较。2.该模型目前限于单向研究，不考虑形成顾客到企业

8、的反向流通，即顾客导向的反馈对企业品牌策略的影响，不是流畅的闭环，不利于企业在品牌传播方面的自我改进。没有全面考虑顾客的心理黑箱：顾客对品牌的信任对企业来说即品牌的权益不只取决于企业的营销手段以及外在环境等因素，还取决于消费者的个人心理特征。因此，本模型从输入输出的角度排除了心理黑箱的影响。四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例碧桂园是一家主营房地产业，涵盖教育、建筑4学海无