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1、第6卷 第1期Vol.6,No.11997年3月 OPERATIONSRESEARCHANDMANAGEMENTSCIENCEMar.,1997X品牌营销体系研究——名牌策划与品牌管理(€•)陈晓剑 杨成中(中国科学技术大学商学院,安徽 合肥 230027)摘 要 本文分品牌定位、品牌加强、品牌延伸、品牌更新四个部分对品牌营销体系进行了系统论述。对各种营销战略,我们均提出了若干实用的对策及程序,对实施过程中应该注意的问题也进行了说明。关键词 品牌;品牌力;品牌营销0 引 言国际市场上的品牌竞争正方兴未艾,品牌经营管理已从单纯的
2、广告宣传的作用,转变成为企业经营管理的一项重要内容。但我国目前的品牌营销研究尚处于起步阶段,基础十分薄弱。面对着日益统一、开放的国际市场,国内企业应怎样建立自己的品牌?希望本文能给广大探索者以启示。1 品牌与品牌营销111 认知品牌品牌是指一个名称、称谓、符号、设计,或它们的某种组合,其目的是使自己的产品和服务区别于竞争者,以免顾客发生混淆。对厂商而言,品牌具有鉴别和保护作用,也使厂商在广告、推销促销方面的目标能够顺利达到。可经由品牌名称,给予其产品与众不同的特色,使目标市场对某一品牌产生认同和喜好,从而创造差别定价的机会。对顾
3、客而言,品牌提供了商品信息,减少消费者选择商品时所需花费的分析商品的心力,选择知名品牌无疑是省时、可靠而又不冒险的决定。112 品牌力及其构成一个企业的品牌所拥有的价值,主要是随着品牌形象的强化而提高。对厂商而言,消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力(Brandpower)。任何公司在拟订自己的品牌战略之前,都必须对自己公司的品牌力作出评价。图1介绍了品牌力构成体系。X本文为1994年国家自然科学基金资助项目(项目号:79370072)收稿日期:1996-09-18©1995-2004TsinghuaTongfangOp
4、ticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.运 筹 与 管 理第1期 陈晓剑等:品牌营销体系研究85113 评价品牌类型品牌类型主要是依据品牌在市场上所处差别化品牌活力的地位决定的,而品牌地位由品牌力决定,因适宜度此我们可以依据评价品牌力的方法对品牌类品牌力型作出评价。此方法的基本内容是:依据品牌尊重知觉优势的大小和品牌活力的高低把市场上品牌知觉优势的品牌划分为四种类型,即新品牌、上升品亲切度牌、领导品牌、衰退品牌(图2)。图1 品牌力的构成114 品牌的生命周期品牌的生命周期是指品牌
5、从导入到退出市场所经历的过程,具体来说有以下几种情况:上升品牌领导品牌①导入新品牌上升品牌.B.C领导品牌衰退品牌退出品牌活力②导入新品牌上升品牌新品牌衰退品牌衰退品牌退出.A.D③导入新品牌衰退品牌退出品牌知觉优势高④导入新品牌退出图2品牌类型评价显然,第一种情况是比较成功的情况,而最后两种情况属于失败情况,第二种情况对某些公司来说是成功的,对另外一些公司来说则是失败的,这需要依据公司具体战略目标而判定。115 品牌经营策略对任何品牌来说,最后退出市场都是不可避免的,摆在公司决策者面前最大的问题就是如何使品牌在其生命周期内发挥
6、最大的效用,这可以从两个方面着手:①尽量以最快的速度使新品牌成为市场上的领导品牌;②尽力维持该品牌处于领导地位的时间。为达到以上目的,我们提出五种基本的品牌经营战略,每种战略适用于不同的时期和环境,具体见图3。这五种基本战略是:B.品牌活力E.A1品牌定位战略B1品牌加强战略C1品牌延伸战略C.A.D.D1品牌更新战略E1品牌撤退战略品牌知觉优势2 品牌定位图3品牌经营战略图一个新品牌如何导入市场并在市场上站稳脚跟,这就牵涉到品牌的定位问题,经验表©1995-2004TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,
7、Ltd.Allrightsreserved.86运筹与管理 1997年第6卷明,一个新品牌之所以失败,70%以上的原因同不适当的定位有关。适当的定位不但能使品牌存活下来,而且也为品牌的进一步发展奠定了良好的基础。211 定位过程品牌定位,是指为了满足目标市场的需要而建立品牌形象的过程与结果。我们认为品牌定位应该包含五个过程:①市场调查,了解将要进行品牌定位的产品的市场状况。对某一种或某一类产品进行市场调查涉及的主要内容有:该市场上有那些消费者,他们的真正需要是什么?市场上有那些品牌,他们的诉求对象各是什么?
8、市场处于生命周期的哪个阶段,其容量为多大?②细分,依据消费者的需求对目标市场进行分体化。对消费者需求的分析可以依据两个变量进行:消费者对产品的功能性要求和消费者对产品的表现性要求。这样可以首先把目标市场划分为四种基本类型,而实际上消费者对功能性的具体要求各不相同
