服装品牌营销传播体系研究

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服装品牌营销传播体系研究摘 要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响 。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。 第一章绪论 1.1.问题的背景 现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。  1.2.研究的问题 企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。 1.3.研究的目的和意义 希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述 2.1.研究的范围和理论范畴 本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。 2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济 发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。 第三章研究设计与研究方法 3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。   1.只有确定好传播目标与目的,  （1）营销信息的传播者必须一开始                         才能实现营销信息传播的有      就要在心目中有明确的目标受众性并产生巨大的销售影响     （2）营销信息的传播者必须把目标                                                         受众推向准备购买阶段2.只有设计好信息并选择好传播 （1）营销信息的传播者必须制定                                  （关键假设）    渠道,才能实现营销信息传播的     一个有效的信息只有通过多种适用的营    有效性并产生巨大的销售影响  （2）营销信息的传播者必须选择有销手段，才能实现营销                                     效的信息传播渠道来传递信息信息传播的有效性并产                                 （1）营销信息的传播者必须决定生巨大的销售影响       3.只有做好促销预算与促销组        总预售或分项预算          合，才能实现营销信息传播的  （2）营销信息的传播者必须选择有效性并产生巨大的销售影响        并组合好促销工具                                    （1）营销信息的传播者必须衡量4.只有做好成果衡量、管理与        对目标受众的影响                       协调,才能实现营销信息传播的  （2）营销信息的传播者必须管理有效性并产生巨大的销售影响        和协调整合营销传播过程 3.2.研究方法对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价 4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:  “哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。 4.2.营销传播目标与目的体系评价 确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（占3.33%）20(占6.67%)2．（对知道或熟悉的120位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢30(占25%)50(占41.67)10(占8.33%)20(占16.67)10(占8.33%)3．（对喜欢的30位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30% 调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。选择传播渠道方面:在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只发布过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻发布会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价 编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。决定促销组合方面:目前 主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。 4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只发布过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估 5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估: 确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（2005年6月1日）： 1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知10（占3.33%）20（占6.67%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2．（对知道或熟悉的290位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢12（占4.14%）24（占8.28%）36（占12.41%）109（占37.6%）109（占37.6%）3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。评估：在经过了半年后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果如下：1．（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知150（占50%）30（占10%）30（占10%）45（占15%）45（占15%） 2．（对知道或熟悉的150位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌的产品吗？很不喜欢不怎么喜欢无定见较喜欢很喜欢37（占24.67%）45（占30%）15（占10%）30（占20%）23（占15.33%）3．（对喜欢的53位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？颜色好款式好质量好价格合适服务好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。 为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。  品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。 选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻发布会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。 5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估: 编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。 5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估: 衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析 ，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]第六章结论与建议6.1.研究结果确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。 设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。6.2.研究结论适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。6.3.研究建议 建议从研究怎样开发有效营销传播的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。 附件1：大学本科毕业论文（设计）任务书论文（设计）题目学院专业学生姓名学号选题来源教师科研课题（）；生产、工程或社会实践课题（）学生自拟课题（）；师生共同拟定课题（）大学生创新创业训练项目（）；学科竞赛（）研究目标或设计构想：研究内容或设计方案： 研究方法或技术路线：进度安排：论文起止时间：年月日——年月日学生（签名）：指导教师（签名）：年月日教研室意见：教研室主任（签名）：年月日注：本表格由学生填写，指导教师审核同意后，由教研室审批留存。 附件2：大学本科毕业论文（设计）基本规范要求根据《大学本科毕业论文（设计）工作管理办法》和《科学技术报告、学位论文和学术报告的撰写格式》（国家标准GB7713-87）的有关规定，结合我校实际情况，将大学本科毕业论文（设计）基本规范要求如下：1基本规范要求的内容1.1毕业论文（设计）文本结构组成毕业论文（设计）由11个部分组成：⑴毕业论文（设计）封面；⑵毕业论文（设计）任务书；⑶标题；⑷学术声明；⑸中外文摘要（或设计总说明）；⑹目录；⑺正文；⑻谢辞；⑼参考文献；⑽毕业论文（设计）成绩评分表；⑾附录。1.2毕业论文（设计）结构规范1.2.1毕业论文（设计）封面封面按学校规定的格式填写，包括论文题目、作者姓名、指导教师姓名、学科专业等内容。1.2.2毕业论文（设计）任务书《大学毕业论文（设计）任务书》必须在指导教师指导下，进行周密思考和充分调研后填写，任务书的内容要能够体现设计者的主要思路和预期目标。 1.2.3标题标题要求以最恰当、最简明的词语反映毕业论文（设计）中最重要的特定内容的逻辑组合，做到文、题贴切。题名中不使用非规范的缩略词、符号、代号和公式，一般不采用疑问句。标题的词语必须是有助于选择关键词和编制题录、索引等二次文献可以检索到的特定使用信息。标题的中文字数一般不超过20个字，外文标题不超过10个实词，中外文标题应一致，居中编排格式。1.2.4学术声明示例如下：郑重声明本人呈交的学位论文（设计），是在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文（设计）的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文（设计）所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文（设计）的知识产权归属于大学。本人签名：日期：1.2.5中外文摘要（或设计总说明）及关键词 摘要是毕业论文（设计）的内容不加注释和评论的简短陈述。摘要主要是说明研究（或设计）工作的目的、方法、结果和结论。摘要应具有独立性和自含性，即不阅读毕业论文（设计），就能获得必要的信息，供读者确定有无必要阅读全文。摘要应用第三人称的方法记述论文的性质和主题，不使用“本文”、“作者”等作为主语，应采用“对…进行了研究”、“报告了…现状”、“进行了…调查”等表达方式。排除在本学科领域已成为常识的内容，不得重复题名中已有的信息。书写要合乎逻辑关系，尽量同正文的文体保持一致。结构要严谨，表达要简明，语义要确切，一般不再分段落。商品名称需要时应加注学名。对某些缩略语、简称、代号等，除了相近专业的读者也能清楚理解的以外，在首次出现处必须加以说明。摘要中通常不用图表、化学结构式以及非公知公用的符号和术语。毕业论文（设计报告）的摘要包含中文摘要和外文摘要。中文摘要字数为300字以内，外文摘要约为250个实词。关键词是为了文献标引，从《汉语主题词表》或论文中选取出来，用以表示全文主题内容信息的单词或术语。关键词不宜用非通用的代号和分子式。关键词的个数为3-8个。关键词的排序，通常应按研究（设计）的对象、性质（问题）和采取的手段排序，关键词后面不加冒号，两词之间应留出一个汉字的空间，不加任何标点符号。 关键词应另起一行，排在摘要的左下方。中外文关键词应一一对应。1.2.6目录目录由毕业论文（设计）各部分内容的顺序号、名称和页码组成，另页排在“摘要”之后。目录按三级标题编写（即：第1章……、1.1……、1.1.1……），要求标题层次清晰，用“…………”连接名称与页码，目录中标题的内容应与正文中的标题一致，参考文献、致谢及附录也应依次列入目录。1.2.7正文毕业论文（设计）的正文中全部标题层次应条理清楚。格式如下所示：第一章（居中，空一格写标题内容）1.1（顶格，空一格写标题内容）1.1.1（顶格，空一格写标题内容）毕业论文（设计）的正文包括前言（引言）、正文、结论三个部分。各章、节、条的层次依次按照“1……、1.1……、1.1.1……”标识，条以下具体款项的层次依次按照“1.1.1.1”、“（1）”、“①”标识。1.2.7.1前言（引言） 前言（引言）主要说明研究或设计工作的目的、范围，对前人工作的评述以及理论依据（或设计依据）、研究设想（或设计构思）、研究方法（设计框架概述）和实验设计，预期结果和意义等。该部分应有一定量的文字叙述。1.2.7.2正文正文是毕业论文（设计）的核心部分，占据主要篇幅。其内容可包括：调查（设计）对象、实验和观测方法、方案设计、仪器设备、材料、原材料、实验和观察结果、计算方法和编程原理、数据资料、图表、形成的论点（或设计成果）和导出的结论（或预计应用效果）等。选题背景。说明本论文课题的来源、目的、意义，应解决的主要问题，应达到的技术要求；简述本课题在国内外发展概况及存在的问题，本论文（设计）的指导思想。方案论证。说明利用原理并进行方案选择，阐明为什么要选择这个方案（包括各种方案的分析、比较）以及所采用方案的特点。过程论述。作者对自己研究（设计）工作的详细表述。要求论理正确、论据确凿、逻辑性强、层次分明、表达确切。结果分析。对研究（设计）过程中所获得的主要数据、现象进行定性或定量分析。正文中的图、表按下述要求处理： 图。正文中的图主要包括曲线图、构造图、示意图、图解、框图、流程图、记录图、布置图、照片、图版等。图要有图号及简短确切的题名，图号按章序编号，并居中置于图下。须先见文后见图。图在正文中不能跨节排列。曲线图要求所有曲线不准徒手画，必须按国家规定标准或工程要求，采用计算机或手工绘制。图纸要求图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规范，文字注释必须使用工程字书写。提倡使用计算机绘图。表。正文中的表要有表号及简短确切的表名，表号按章序编号，并居中置于表的上方，表的编排一般是内容和测试项目由左向右横读，数据依序竖排。表中文字符号的字体应比正文小一号。1.2.7.3结论（设计成果）结论是文章最终的、总体的结论，对整个研究、设计工作进行归纳和综合，结论应当准确、完整、明确、精练。如不可能导出应有的结论，也可以没有结论而进行必要的讨论。阐述本课题研究中存在的问题及进一步开展研究的见解和建议。1.2.8谢辞谢辞是对给予资助、指导和协助完成科研、设计工作，以及提供各种条件的单位和个人表示的感谢。谢辞应实事求是。 1.2.9参考文献参考文献是毕业设计（论文）不可缺少的组成部分，凡有引用他人成果之处，均应按论文中所出现的先后次序列于参考文献中，并且只应列出正文中以标注形式引用或参考的有关著作和论文。其中在正文中引文的标注应在一段引文后的右上角，用小方括号中填写数字表示，如：“Buck变换器是单管不隔离型DC-DC变换器中的一种基本结构[8]”，文后参考文献的序列号应与正文中引文的标注顺序相对应。一篇论著在论文中多处引用时，在参考文献中只应出现一次，序号以第一次出现的位置为准。毕业论文（设计）所列参考文献，艺术类须10篇以上，其他学科15篇以上。各类参考文献条目的编排格式及示例如下。1.期刊[序号］作者.文献题名[J].刊名，出版年份，卷号（期号）：起止页码.例如：[1]毛峡，丁玉宽.图像的情感特征分析及其和谐感评价[J].电子学报,2001，29（12A）：1923-1927.2.专著 [序号］作者.文献题名[M].出版地：出版者，出版年：起止页码.例如：[3]刘国钧，王连成.图书馆史研究[M].北京：高等教育出版社，1979：15-18.3.会议论文集[序号］作者.文献题名[A].主编.论文集名[C].出版地：出版者，出版年：起止页码.例如：[4]毛峡.绘画的音乐表现[A].中国人工智能学会.2001年全国学术年会论文集[C].北京：北京邮电大学出版社,2001：739-740.4.学位论文[序号］作者.文献题名[D].保存地：保存单位，年份.例如：[6]张和生.地质力学系统理论[D].太原：太原理工大学，1998.5.报告[序号]作者.文献题名[R].报告地：报告会主办单位，年份. 例如：[7]冯西桥.核反应堆压力容器的LBB分析[R].北京：清华大学核能技术设计研究院，1997.6.专利文献[序号]专利所有者.专利题名[P].专利国别：专利号，发布日期.例如：[8]姜锡洲.一种温热外敷药制备方案[P].中国专利：881056078，1983-08-12.7.国际、国家标准[序号]标准代号，标准名称[S].出版地：出版者，出版年.例如：[9]GB/T16159—1996，汉语拼音正词法基本规则[S].北京：中国标准出版社，1996.8.报纸文章[序号］作者.文献题名[N].报纸名，出版日期（版次）.例如：[10]毛峡.情感工学破解‘舒服’之迷[N].光明日报，2000-4-17（B1）. 9.电子文献[序号]作者.电子文献题名[文献类型/载体类型].电子文献的出版或可获得地址，发表或更新的期/引用日期（任选）.例如：[11]王明亮.中国学术期刊标准化数据库系统工程的[EB/OL].http://www.cajcd.cn/pub/wml.txt/980810-2.html,1998-08-16/1998-10-04.1.2.10毕业论文（设计）成绩评分表指导教师、评阅人、答辩委员会将成绩评分表填写完备，装订到毕业论文（设计）中。1.2.11附录（非必需）为了材料的完整性，编入正文有显过繁，而又能比正文提供更多的信息、研究方法以及深入性等可考虑编写附录。附录主要包括以下内容：设计图纸；以备查读方便所需的辅助性工具或表格；重复性数据图表；正文中所使用公式的推导；研究方法和技术的更深入地叙述；使用的主要符号、意义、单位、缩写、程序全文及说明；发表的论文、专利等成果。2毕业论文（设计）打印格式2.1打印及纸张 毕业论文（设计）必须正式打印。使用A4规格的纸张，边距规定如下：左边距2.5cm，右边距及上下边距2cm.。2.2字号及字体论文（设计报告书）题目……………………………黑体二号“摘要（或设计总说明）”字样……………………黑体三号中文摘要（或设计总说明）正文及关键词…………宋体小四英文摘要正文及关键词…………TimesNewRoman四号字体论文（设计报告书）正文第一层次的题序和标题………黑体三号第二层次的题序和标题………黑体小三第三层次的题序和标题………黑体四号第四层次正文…………………宋（楷）体小四；英文用TimesNewRoman小四号字体页码……………………………五号居中论文（设计报告书）页面设置时注意装订线的位置。2.3论文装订毕业论文（设计）答辩结束并修改完善后，用A4纸打印，并按下列顺序装订成册：⑴毕业论文（设计）封面；⑵ 毕业论文（设计）任务书；⑶标题；⑷学术声明；⑸中外文摘要（或设计总说明）及关键词（中文摘要300字以内，外文摘要约250个实词，关键词3-8个）；⑹目录；⑺正文（包括前言或引言、正文、结论）；⑻谢辞；⑼参考文献；⑽毕业论文（设计）评分表；⑾附录。其他未尽事宜可按照《科学技术报告、学位论文和学术报告的撰写格式》国家标准GB7713-87及GB/T7714—2005《文后参考文献著录格式》执行）。 附件3：大学本科毕业论文评分表(指导教师用)学生姓名：学院：专业班级：评分内容具体要求分值得分选题质量选题的理论意义或实用价值；难易程度及工作量20学习态度整个过程的工作态度，是否遵守记律，作风严谨务实，按指导教师要求圆满完成规定的任务10研究方案能独立查阅文献资料及从事其他形式的调研，能较好地理解课题任务并制定合理的研究方案，有分析整理各类信息并从中获取新知识的能力20研究创新能力论文研究过程中综合运用系统的专业知识和基本理论，善于发现和解决实际问题，具有独立的科研创新和思考能力。30写作水平概念清晰、分析严谨；数据真实、结论正确；用语、书写符合格式规范；摘要及外文资料翻译准确，文字流畅，符合规定内容及字数要求。20得分合计具体评阅及修改意见：是否同意答辩：是（）否（）指导教师签名：年月日 大学本科毕业论文评分表（评阅教师用）学生姓名：学院：专业班级：评分内容具体要求分值得分选题质量选题的理论意义或实用价值；难易程度及工作量20文献综述对本研究领域文献资料掌握的程度，对所要解决的问题及意义是否论述清楚20研究成果是否综合系统的运用专业知识和理论原理；是否具有新见解、新思路；是否具有独立的科研创新和思考能力。 40撰写规范性结构严谨；文字通顺，用语、书写符合格式规范；外文资料翻译准确，文字流畅，符合规定内容及字数要求。20得分合计具体评阅及修改意见：是否同意答辩：是（）否（）评阅教师签名：年月日 大学本科毕业论文评分表（答辩委员会用）学生姓名：学院：专业班级：评分内容具体要求分值得分答辩能够正确回答所提出的问题，基本概念清楚，有理论根据。40自述总结思路清晰，语言表达准确，概念和论点清楚，概括性和逻辑性强。30创新有独特见解，有一定理论意义和社会价值。20资料资料齐全，符合《大学毕业论文（设计）基本规范要求》10得分合计意见及建议：是否达到毕业并授予学士学位的水平：是（）否（）答辩委员会成员签名：答辩委员会主任签名：年月日 大学本科毕业设计评分表（指导教师用）学生姓名：学院：专业班级：评分内容具体要求分值得分选题质量设计的难易程度及工作量20学习态度整个过程的工作态度，是否遵守记律，作风严谨务实，按指导教师要求圆满完成规定的任务10设计方案能较好地理解课题任务，通过多种方案论证，选择制定出合理、新颖和可行的设计方案20实践创新能力课题设计过程中，综合运用系统的专业基本理论，掌握多种技术路线和实现路径，有重要改进；表现出较强的动手能力和独立工作能力。30设计成果及质量数据分析、实验结论、绘图（表）等正确合理；设计成果（包括实物、作品或软件）具有相对完整性和一定的实用价值20得分合计具体评阅及修改意见：是否同意答辩：是（）否（）指导教师签名：年月日 大学本科毕业设计评分表（评阅教师用）学生姓名：学院：专业班级：评分内容具体要求分值得分设计方案设计方案合理，有一定创新性或艺术性30技术路线或实现手段表现手段规范、完整，技术路线较先进30成果实验结论、论证分析或设计计算正确合理，取得一定的成果，具有一定的应用价值。40得分合计具体评阅及修改意见：是否同意答辩：是（）否（）评阅教师签名：年月日 大学本科毕业设计评分表（答辩委员会用）学生姓名：学院：专业班级：评分内容具体要求分值得分自述总结思路清晰，语言表达准确，能概括和突出设计的主题和成果30创新有独特的设计理念和一定的创造性，技术手段先进20答辩能够正确回答所提出的问题，数据分析论证等科学合理；设计成果（包括实物、作品或软件）具有相对完整性和一定的实用价值50合计得分意见及建议：是否达到毕业并授予学士学位的水平：是（）否（）答辩委员会成员签名：答辩委员会主任签名：年月日 大学本科毕业论文（设计）工作管理办法第一章总则第一条为进一步提高学生毕业论文(设计)质量，培养学生的综合素质、创新精神和实践能力，制订本办法。第二章组织领导第二条毕业论文（设计）工作实行校、院两级管理。第三条教务处负责毕业论文(设计)工作的宏观管理，制定全校毕业论文（设计）工作的原则意见，组织毕业论文（设计）工作的检查、评估和总结，负责优秀毕业论文（设计）的评选和奖励。第四条学院负责制定本学院毕业论文(设计)实施细则，包括毕业论文（设计）各环节要求，指导教师配备，毕业论文（设计）选题、指导、评阅、答辩、成绩评定、质量分析以及推荐优秀论文；组织实施和监督检查毕业论文（设计）全过程。第三章选题和开题第五条选题应立意正确，体现本专业的基本要求，深度、广度和难度要适当，保证学生在规定时间内通过努力能够完成；选题应体现因材施教的原则，有利于学生多样化成才。鼓励选题与指导教师科研相结合、与学生创新实践活动相结合。第六条 毕业论文（设计）应一人一题；多人承担的设计类题目，每个学生须有独立的模块，分工明确，分别形成毕业论文或设计报告。第七条选题工作原则上在毕业论文（设计）学期的前1学期结束前完成，毕业论文（设计）学期开学后2周内，学生应在指导教师指导下填写《大学本科毕业论文（设计）任务书》，完成开题工作。第四章内容要求第八条毕业论文（设计）要运用科学的研究方法和专业知识，对选题进行综合分析；毕业论文、设计报告要逻辑严密，依据充分，数据资料和推导计算准确，表格、插图正确规范。涉及的工艺、技术选择要合理。第九条毕业论文的文字阐述部分字数应在8000字左右，设计报告的文字阐述部分字数应在5000字左右。第五章对指导教师的要求第十条指导教师及毕业论文（设计）评阅教师应由讲师及以上职称的教师担任。第十一条指导教师应以培养学生分析问题、运用所学知识解决问题的能力为核心，教育和引导学生养成严谨的学术作风，进一步培养学生创新精神、创新思维与创新实践能力。第十二条指导教师负责指导学生选题、开题、任务书的实施、毕业论文或设计报告的撰写及答辩。指导教师要根据学院确定的指导时间要求安排指导时间，保证指导质量。答辩前应对毕业论文（设计）进行全面审查、评价，确定是否达到答辩要求，做出是否同意答辩的意见。第六章对学生的要求第十三条应在指导教师指导下，根据选题和任务书认真查阅中外参考文献等资料，积极开展课题研究设计。要定期向指导教师汇报工作进展，主动寻求教师指导。第十四条必须独立完成毕业论文（设计）工作，遵守学术道德规范。毕业论文或设计报告经检测复制比过高且修改后复制比仍超过30%的，取消其当次答辩资格，待达到要求后参加下次答辩。第十五条毕业论文（设计）所涉知识产权归属学校，学生对涉密内容负有保密责任，未经允许不得擅自对外交流或转让，违反知识产权保护法者，由学生本人承担相应法律责任。第十六条要严格遵守学校以及毕业论文（设计）所涉合作单位的有关规章制度。第七章答辩及成绩评定第十七条毕业论文（设计）经由指导教师评定成绩并审查同意、两位评阅人均评定合格后，方可参加答辩。第十八条各学院成立答辩委员会，一般由3-5人组成，具体负责答辩工作。指导教师不能担任本人指导学生的答辩评委。第十九条答辩时间、地点和学生名单应于答辩前一周公布并报送教务处。第二十条毕业论文（设计）成绩采用百分制计分，由指导教师评分、评阅人评分和答辩委员会评分三部分组成，分别占30%、30%、40%。毕业论文（设计）成绩由学院汇总后录入教务系统。 第八章其他第二十一条毕业论文或设计报告按封面、任务书、标题、学术声明、摘要（或设计框架）、目录、正文、谢辞、参考文献、成绩评分表、附录的顺序装订成册。毕业论文（设计）及有关材料按《大学档案管理办法》和《大学本科教学文档管理办法》要求存档。第二十二条学院要在毕业论文（设计）工作结束后组织各专业及时总结毕业论文（设计）的基本情况、主要特点、存在的问题及原因，提出改进意见和建议，形成学院总结报告报送教务处。第九章附则第二十三条本办法自公布之日起执行。原《大学毕业设计（论文）工作管理条例》（青大教字[2002]46号）同时废止。第二十四条本办法由教务处负责解释。附件：1.大学本科毕业论文（设计）任务书2.大学本科毕业论文（设计）基本规范要求3.大学毕业论文（设计）评分表────────────────────────────大学校长办公室2015年10月28日印发────────────────────────────