上海家化清妃业务竞争战略研究.docx

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1、上海家化清妃业务竞争战略研究改革开放以来,中国的化妆品行业一路高歌猛进,进入了市场的繁荣期。其诱人的利润和中国巨大的市场潜力吸引国外巨头纷纷进入,使得国内化妆品市场竞争惨烈,尤其是在利润丰厚的高档化妆品领域,国内品牌更是鲜有成就。作为国内化妆品领头羊的上海家化集团下属的清妃化妆品就是在这一领域打拼的知名品牌,但是现在也是面临内交外困的局面——外面面临的是跨国巨头强大的资金及研发实力,内部则面临家化集团其他品牌比如佰草集的冲击。在这种局面下如何制定适合清妃业务的竞争战略使其在竞争中立于不败之地就是一件非常有意义和紧迫的事情。本文运

2、用竞争战略的有关理论分析和研究了清妃的竞争战略并提出了自己的见解。首先对于战略管理的理论进行了梳理和总结,重点是介绍了以迈克尔·波特为代表的以产业选择和竞争对手的分析框架为核心的结构学派、以行为与过程分析理论为核心的能力学派和以综合理论分析框架为核心的资源学派,并综合分析理论的应用现状。其次是对中国化妆品行业的现状和趋势进行了分析,认为中国的化妆品业进入了行业发展的最好时期,有巨大的发展潜力,出现了一些新的趋势,比如绿色化妆品、抗衰老化妆品等。接下来分析了清妃面临的外部宏观环境,从政治、经济、社会文化、技术等方面进行了分析,并对

3、现在的全球化趋势对化妆品业的影响进行了分析;运用“五力”模型分析了化妆品业的市场结构,发现化妆品行业尽管竞争比较激烈但是有良好的发展环境和巨大的发展潜力;然后对清妃的主要竞争对手宝洁、欧珀莱和羽西进行了分析,找出它们的竞争战略和核心竞争力。接下来介绍了上海家化的品牌发展之路和清妃自己的内部资源能力,对清妃的现行战略和竞争力进行了分析,并根据以上的分析对清妃进行了SWOT分析,制订了与之相对应的战略。最后对清妃业务的竞争战略进行了确定,并从产品、品牌、价格、渠道、促销等方面确定了竞争策略。在产品方面要保证质量;在价格方面要紧盯竞争

4、对手,创造比竞争对手更好的价值;在渠道方面除了完善传统的专柜,还要注意个人护理用品专卖店和网络营销的趋势;在促销方面重点是做好丽人会这一会员组织,降低入会条件为会员提供更好的服务。文章最后还就竞争战略实施的保障提出了建议。希望通过这些分析和结论能够帮助清妃在市场竞争中做大做强,进而能够为中国的化妆品企业走向成功、走出国门提供借鉴。