试谈广告创意的过程(doc9页).docx

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1、第三章广告创意的过程学内容：第一段第二分析段第三孕育段第四价段第一段——收集大量材料广告活是合性的售促活，广告意能否切中广告主，广告目？关在于广告活之前有没有行深入透与研究。1、了解广告的主要目的代广告的奠基人霍普金斯所“忘了他是推，而干起演的行当，他不重售成果，却追求掌声”广告的目的是品服、促品的售。主要包括：※消者品的功能用途；※消知道品生了；※感品的品牌影响力；※在消者的中留下品印象⋯⋯2.市境是指用科学的方法和度，市及市的相关行研究，以取客真的信息，决策提供依据。包括政治境、境、行境、自然境、科

2、学技和社会文化境等。据威的市研究公司CTR最新的广告花数据示，在宏增速超出市普遍期，以及持推消的大境下，2010年上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告花达2770亿元人民，四年来同比增幅最高。3、产品调查产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主要包括产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。◎明确产品或服务的对象谁？◎人们对产品或服务会存在哪些需要？◎产品将在什么环境下使用？◎广告产品或服务的独特功能或特征在哪里？产品调查分析参考编号分析要素评

3、估参考标准备注01产品的科技含量创新----仿制02产品的质量一流中等差03产品进入市场的历史悠久3-5年新近04产品的功能较多通用专项05产品的耐用性或寿命耐用中等易耗06产品的价格偏高适度偏低07产品的销售渠道直销----代销08产品的服务网络健全有待完善没有09产品的大小大普通小10产品的外形新颖普通保守11产品的原产地国内----国外12产品的替代性可以替代----不可替代13产品的附加值基于安全、环保、生活方式等4、消费者调查消费者调查指的是对消费群体或个体的※消费心理、消费需求、※消费习惯、

4、主要关心点与诉求点、※购买动机、购买方式等进行的调查。广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为。消费者调查就是要设法去发现产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔接之点，即“关心点”。购买决策之前产品类型产品品牌产品性价比产品功能产品样式产品颜色产品售后服务获取信息的渠道人际交流方式心理酝酿过程（推销员促销、（黑箱阶段）亲友推荐、小团体的影响）大众传播媒介（以广告宣传为主）自己观察和体验做出购买决策消费者购买心理的一般过程消费者调查参考编号分析要素评估参考

5、标准01消费者的性别男----02消费者的年龄老年青年03消费者的家庭富有中等04消费者区域发达地区中等地区05消费的习惯（时间等）早上白天06消费的季节四季----07消费量大量中等08购买动机自用代购09关心点价格品牌中国三大消费人群值得关注——CTR发布“中国城市居民调查”最新结果何时购买何地购买购买何种产品购买何种品牌备注女儿童贫困落后地区晚上某个季节少量馈赠适用性高端人群——“中国式中产”中国高端人群消费时，更加注重品牌效应，品牌忠诚度不断提升。更加注重科技、工艺和健康。同时，高端人群冲动购

6、物的趋势更加明显，广告对其购物行为的影响在逐渐增大，而促销、打折并不是其冲动购物的主要动力。针对这些人，你的广告创意应该围绕哪些方面进行展开？广告诉求点在哪里？大众女性——“危机，与美无关”女性对美丽的追求在不断升级，不只局限于拥有一张美丽的脸庞，而是从头美到脚。染发剂、手部护理、身体护理和防晒产品的使用在近几年呈现出上升的总体趋势。同时，中国女性对面部皮肤的护理日趋精细，如面膜及眼部护理产品，尤其是眼部护理产品的使用率增长比较明显，已高达14.4%，表明中国女性的皮肤护理观念日趋成熟。80后新世代——

7、“让幸福来追求我”“80后”群体更加追求品牌消费，但不崇洋媚外；更加注重享受生活，注重家庭多于事业。“80后”压力的来源主要是角色冲突和职业发展。而解压的主要方式是玩电子游戏、去咖啡厅/酒吧和走访朋友/探亲戚。互联网充斥在“80后”生活的每个角落。他们网上聊天交友、网上购物、玩网络游戏的比例在过去三年里均呈现出增长势头。其中，网上购物发展尤其迅速，而网络游戏和聊天交友也保持着两位数的上升速度。5、竞争对手调查“知己知彼，百战不殆。”——《孙子·谋攻》通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增强本

8、产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。竞争对手调查参考编号分析要素评估参考标准备注01与竞争对手综合实力的比较强大相当薄弱02与竞争对手营销策略的比较有竞争力相当不及03与竞争商品功能的比较更全相当不及04与竞争商品价格的比较高相当低05与竞争商品生产成份的比较优良相当较差06与竞争商品生产技术的比较先进相当落后07与竞争商品市场/占有率的比较高相当低08与竞争对手服务的比较