试谈广告创意的过程.doc

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1、第三章广告创意的过程学习内容：第一节调查时期第二节分析时期第三节孕育时期第四节评价时期第一节调查时期——收集大量材料广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。1、了解广告的要紧目的17/17o现代广告的奠基人霍普金斯所讲“忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声”o广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。要紧包括：※让消费者产品的功能用途；※让消费明白产品诞生了；※感受产品的品牌阻碍力；※在消费者的脑中留下

2、产品印象……2.市场环境调查是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以猎取客观真实的信息，为营销决策提供依据。包括政治环境、经济环境、行业环境、自然环境、科学技术和社会文化环境等。据权威的市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示，在宏观经济增速超出市场普遍预期，以及持续推动消费的大环境下，2010年上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告花费达2770亿元人民币，为四年来同比增幅最高。17/173、产品调查产品调查确实是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。要紧包括产品的功能、特点、

3、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。◎明确产品或服务的对象谁？◎人们对产品或服务会存在哪些需要？◎产品将在什么环境下使用？◎广告产品或服务的独特功能或特征在哪里？产品调查分析参考编号分析要素评估参考标准备注01产品的科技含量创新----仿制 02产品的质量一流中等差 17/1703产品进入市场的历史悠久3-5年新近 04产品的功能较多通用专项 05产品的耐用性或寿命耐用中等易耗 06产品的价格偏高适度偏低 07产品的销售渠道直销----代销 08产品的服务网络健全有待完善没有 0

4、9产品的大小大一般小 10产品的外形新颖一般保守 11产品的原产地国内----国外 12产品的替代性能够替代----不可替代 13产品的附加值基于安全、环保、生活方式等4、消费者调查消费者调查指的是对消费群体或个体的※消费心理、消费需求、※消费适应、要紧关怀点与诉求点、※购买动机、购买方式等进行的调查。17/17广告创意是以消费者为轴心的制造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为。消费者调查确实是要设法去发觉产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔接之点，即“关怀点”。购买决策之前产品类型产品

5、品牌产品性价比产品功能产品样式产品颜色产品售后服务猎取信息的渠道人际交流方式（推销员促销、亲友推举、小团体的阻碍）大众传播媒介（以广告宣传为主）自己观看和体验心理酝酿过程（黑箱时期）做出购买决策何时购买何地购买购买何种产品购买何种品牌消费者购买心理的一般过程消费者调查参考编号分析要素评估参考标准备注01消费者的性不男----女 02消费者的年龄老年青年儿童 03消费者的家庭富有中等贫困 17/1704消费者区域发达地区中等地区落后地区 05消费的适应（时刻等）早上白天晚上 06消费的季节四季----某个季节 0

6、7消费量大量中等少量 08购买动机自用代购馈赠 09关怀点价格品牌适用性 o中国三大消费人群值得关注——CTR公布“中国都市居民调查”最新结果o高端人群——“中国式中产” 中国高端人群消费时，更加注重品牌效应，品牌忠诚度不断提升。更加注重科技、工艺和健康。同时，高端人群冲动购物的趋势更加明显，广告对其购物行为的阻碍在逐渐增大，而促销、打折并不是其冲动购物的要紧动力。针对这些人，你的广告创意应该围绕哪些方面进行展开？广告诉求点在哪里？o大众女性——“危机，与美无关”17/17女性对漂亮的追求在不断升级，不只局限于

7、拥有一张漂亮的脸庞，而是从头美到脚。染发剂、手部护理、躯体护理和防晒产品的使用在近几年呈现出上升的总体趋势。同时，中国女性对面部皮肤的护理日趋精细，如面膜及眼部护理产品，尤其是眼部护理产品的使用率增长比较明显，已高达14.4%，表明中国女性的皮肤护理观念日趋成熟。o80后新世代——“让幸福来追求我”“80后”群体更加追求品牌消费，但不崇洋媚外；更加注重享受生活，注重家庭多于事业。“80后”压力的来源要紧是角色冲突和职业进展。而解压的要紧方式是玩电子游戏、去咖啡厅/酒吧和走访朋友/探亲戚。互联网充斥在“80后”生

8、活的每个角落。他们网上谈天交友、网上购物、玩网络游戏的比例在过去三年里均呈现出增长势头。其中，网上购物进展尤其迅速，而网络游戏和谈天交友也保持着两位数的上升速度。5、竞争对手调查“知己知彼，百战不殆。”——《孙子·谋攻》17/17通过对自身优势与对方劣势进行对比，扬长避短，找准增强本产品竞争力的广告创意切入点，通过广告诉求，争取消费市场和潜在消费群体，达到最大限度地获得市场份额的目标。