海尔白色家电澳大利亚市场营销战略.doc

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1、海尔白色家电澳大利亚市场营销战略2海尔白色家电澳大利亚市场营销环境分析2.1宏观环境分析对于一个拓展海外市场的企业来说，宏观环境分析实施起来有难度但是很重要。更广义的环境不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。2.1.1经济环境任何一个国家消费的增长都得益于整体宏观经济的发展。图2-1是澳大利亚2005年第一季度至2009年第四季度的GDP增长趋势图，可以看出澳大利亚经济发展是稳中有升，在2008年经济危机之后仍有一个比较明显的上升。图2-2反映了澳大利亚人均周薪的增长情况，可以看出呈逐渐增加趋势。收入的变化对消费

2、者的消费观念会产生一定影响，随着收入的增加，消费者在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务。消费者使用家用电器，不再是满足基本的生活需要，更多的在于体验高科技带来的舒适、环保和健康。澳大利亚虽然是经济发达国家，但产业结构却与其他发达国家不同。国内的工业以矿产开掘为主，这与其所具有的丰富的自然资源（矿产、土地等）密切相关，更多的工业产品依赖进口，包括家用电器。因此，澳大利亚人均收入增加，对进口产品的依赖，对家电产品要求的提高，导致澳大利亚市场上日韩品牌销售势头的强劲增长，对其他家电生产厂家也是一个启示。2.1.2政策环境1）关税19

3、78年，澳大利亚率先给予中国产品普惠制待遇，提高了我国商品在澳大利亚市场上的竞争力。据中国海关统计，2007年中澳双边贸易总额为438.5亿美元，同比增长33.1%。其中，中国对澳大利亚出口179.9亿美元，同比增长32.1%。出口的主要产品为家电、计算机、服装、纺织品、鞋、箱包和玩具等。澳大利亚近年来关税调整幅度不大，整体关税仍保持较低水平，半数左右税目的产品达到了零关税，家电产品的关税税率为5%。可以预见，中国白电生产商依然可以在相当长的一段时间里通过利用澳大利亚关税普惠制，增强出口竞争力。2）技术要求对于想进入澳大利亚市场的中国家电企业来说，最大的

4、政策壁垒是技术要求。任何一种电器想要进入澳大利亚市场，必须取得认证，主要有能耗认证、安全认证和EMC认证，见表2-1。销售白色家电前必须取得的资质文件如表2-2所示。经过严格的能耗测试，测试机构会针对每种送检产品出具一份能耗报告，标明能耗值，满足能耗标准的产品才可以在市场上进行销售。澳大利亚能耗标准会逐渐提高，一般每隔2年会有一次标准升级。以家用空调为例，澳大利亚政府要求从2006年的4?月1日起实施新的能耗标准，最低EER从2.3提升到3.05（4KW以上的要求2.75）。2.1.3社会文化环境1）人口环境澳大利亚的人力资源相对较为贫乏。截止2009年

5、3月，澳大利亚全国人口2170万，人口密度仅为每平方公里2.8人。第二次世界大战之后，澳大利亚政府的一个重要工作目标就是通过鼓励大规模的移民实现人口的迅速增长。当时鼓励移民政策的最初动因是国防的需要，而不是经济方面的原因，但21世纪后澳大利亚鼓励移民大多出于刺激经济的原因。人力资源的贫乏导致对家电产品功能要求的提高，并引导白电产品自动清洗、快速安装等功能的出现。2）文化环境澳大利亚是英联邦制国家，70%的人口是英国及爱尔兰后裔，18%为欧洲其他国家后裔，亚裔占6%，土著居民约占2.3%。因此，澳大利亚人的消费习惯与欧美国家很相似，追求时尚，追求大气，同时

6、也追求环保。对于白色家电的技术要求的提升，正是这种生活方式的体现。?2.2行业与竞争环境分析2.2.1澳大利亚白色家电产业特性分析通常，国外把家电分为白色家电、黑色家电和米色家电三大类。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品，主要为家用制冷装置、家用洗衣装置、洗碗机、大型饮具用品和微波炉等产品；黑色家电指可以提供娱乐的家用电器，如彩电、音响等；米色家电则指电脑信息产品。澳大利亚白色家电产业特性与全球家电产业特性基本类似，从产业结构上看主要表现为：（1）高度竞争，厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本，第一种手段是厂商自己建厂增加产能；第二种手段

7、是向中国或其他发展中国家的白电厂商订购大批量的OEM产品。（2）高资本投入，由于投入高，家电行业的新进入者少。一般很少有新的品牌建立，只有老品牌的消亡和某些品牌的崛起。（3）随着全球经济一体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破国与国之间的界限，诸多大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署。家电巨头们比较偏好在非洲、东南亚、南美以及中国大陆建厂，因为这些地区劳动力成本较低。同时各家电厂商也加大了在重点地区的营销力度，澳大利亚就是一个很重要的战略市场。（4）国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。2009年5月27日，海尔宣布收购了澳洲本土第一大

8、家电企业Fisher&Paykel（斐雪派克）20%的股权。2.2.2澳大利亚白