房地产营销策划 2006年无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行报告.ppt

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1、《房地产营销策划》无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行致：香港风水隆国际置业有限公司3前言在营销战略基础之上的深化加大项目入市的保险系数阶段工作系统化之工作备忘说明：关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。4目录策略回顾策略深化分解执行5项目启动期阶段营销的战略目标：本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41万的郊区大盘，一举奠定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的任务本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和小高层鉴于拆迁进展所导致的公共广场无

2、法全面展示，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将取下限420048006500800052005700保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础以项目树立风水隆公司品牌价值实现模拟曲线深化6本项目的营销战略聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果创新产品增值吸引力：大面积水岸广场、地下车库、附赠空间……区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理闲适的度假生活方式产品展示体验所带来的震撼和共

3、鸣产品本身附加增值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果营销举措卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果展示区增值点效果楼书和软文宣传平面和户外广告宣传现场营销活动的引导梳理7目录策略回顾策略深化分解执行8无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式销售目标理想城市大盘可持续品牌目标魅力之城大盘可持续销售目标第一国际中小盘销售目标清华坊中小盘一招鲜足矣全面超越白领中产豪宅豪宅局部超越局部超越9无锡清华坊营销模式解析产品0.9容积率/单凭借特有的产品风格创新推广口碑传播,房展成交约20套，开盘一个月销售90％客户市区内政府官员、私企老板

4、占80％查桥镇私企业主占10％上海投资客10％卖场局部园林及产品实景突出的产品优势10无锡万科魅力之城营销模式解析产品1.4容积率/复合社区/特色产品亮点推广魅力之城的三张牌,大型户外广告牌—形象提升,举办高规格具有影响力活动推广语：境界所在人杰在（高层）为每一种生活创造可能客户政府及企业中高层,知富阶层卖场规模大,震憾,软硬件全面营造体验代表无锡最高水准11选择正确的营销模式，规避市场风险品牌目标大盘可持续快速启动产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动推广资源先行确认/VIP卡整合资源/大型户外广告牌客户？卖场递进式/大手笔的展示（标准化流程）万科模式豪宅“圣芭芭拉”与万科营销模式契

5、合都最高12目标客户群客户构成外部特征描述核心客户市内中高端客户（约占70%）年龄：35－45岁职业：市区私营企业主，政府官员，国企管理高层，私企、外资企业管理人员房产与交通：市区拥有至少一处房产，拥有私家车或可用公家配车家庭结构：3口之家为主生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作重要客户江阴、宜兴和周边乡镇企业老板；马山工业园区高层管理人员（约占20%）有私家车本地有私房，市区拥有1至2套物业彰显身份游离客户长三角（主要指上海）投资客(约占10%)因工作需要经常到无锡，具有投资意识来源：1、消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈；2、同时研究金色水岸、江南清华坊等类似案例

6、客户构成。回顾13高尚追求新颖/“酷”聪明购物自由自在定制化24/7高技术刺激/乐趣价格解决方案朴实刺激安逸简约自然亲和力激情古典活力全面成本质量美誉服务个人效率ER个性化价值区传统性价值区中国消费者价值分布图—高尚安逸简约自然亲和力古典激情刺激/乐趣自由自在新颖/“酷”聪明购物全面成本节制性价值区美誉质量服务个人效率24/7高技术定制化朴实刺激价格解决方案+—+ER消费者价值分布图目前中国人的消费意识已经渐渐由传统主流消费价值观，向欧洲的消费价值观靠拢。在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域。14圣芭芭拉客户诉求类型分级物质需求高高低精神需求情感型时尚型稳健型安逸型事业型

7、低占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户最具国际视野的客户，是项目的树立的典型，代言项目通常忽视了生活，是项目可以引导的客户对物业过分追求升值潜力，不肯轻易出手，是项目可以吸引的客户具有炫耀生活的资本，执作于显示享受，自以为是，是项目的边缘客户按财富态度划分消费者性格特征及居住偏好：情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功