豪斯2012年 漳州福隆城营销诊断与突围策略.ppt

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1、漳州福隆城营销诊断与突围策略2012.5厦门豪斯房屋福隆城营销破局之道PART2项目短期策略目标构建PART1问题梳理及目标解构PART3项目长期策略目标构建报告逻辑框架企业问题梳理/存在问题的总结如何回笼现金流/实现快速去化打造高品质之道/问题系统解决Iftheperformanceof20thcenturyarchitectureistechnologicalcapability.Thenthe21stcenturywillbethecreativityofthehighestvalue.Buildingthefuturewi

2、llbelikecreateanarttheirtheperformanceof20thcenturyarchitectureistechnologicalcapability.Thenthe21stcenturywillbethecreativityofthehighestvalue.2THEPLANOFSTRATEGICLOCATIONINTERNATIONALDESIGN逻辑思路：现场执行营销体系品质展现客户保养客群分析问题总结问题梳理及目标解构企业问题梳理/存在问题的总结3在客群分析上：没有针对性的客群分析，忽略周边区域投

3、资客及福隆老客户；在营销策略上：操盘定调过低，大盘气度不够；在形象定位上：未真正体现项目的实力；在推广策略上：连续性不够，整体性缺失，难于形成集中效应；在营销服务上：无从体现品质大盘的尊贵感；在现场展示上：未给客户真实的体验感。所以项目并未展现出良好的品质和大盘实力，被动与钱隆学府处在同一阵营，销售未能良好地推进！项目问题梳理4客群分析项目客群分析及问题梳理总结及启示：项目的客群结构较为符合大盘的特征；单就大盘而言，目前本案的整体营销区域只限于漳州区域，对于厦门等地存有一定的客群比例未实施相应的营销动作；故对于80万平大盘，必须主

4、动扩容营销区域，拓宽客群，主动争取厦门等地外域客群。城区客群为主(包括芗城区+龙文区)八县客群排第二厦门投资客群占一定的比例项目目前成交的客群为：区域客群比例（%）龙文区9.73芗城区20.27八县+龙海36.18厦门19外省5.73其它105营销体系项目营销动作整体梳理6操盘定调过低，大盘气度不够，大手笔动作少。渠道拓展狭窄，未能立体式实现营销的功能；项目呈现于市场的形象和定位主题不明确，广告调性过于平易近人和终端，未呈现项目层次感和尊贵感；推广连续性不够，整体性缺失，难于形成集中效应。营销活动推广渠道定位包装推广执行现场执行市

5、场所需的尊贵服务下的现存问题71.仪式现场从主入口开始，软性接待仪式感弱；2.尊贵服务内容和细节上，无从体现品质大盘的尊贵感；3.追踪客户追踪层面不到位，忽略了老客户对大盘的重要性；1.体验品质实景未呈现，尤其是早期提前呈现，未给客户真实的体验感。2.传播广告层面未将大盘品质很好展现产品品质呈现项目对外展示品质过程中所出现的问题8客户保养客户保养的现存问题91.保养老客户维护不到位，客户基础薄弱。2.经营客户营销经营没有跟上，失去大盘老客户营销功能。销售遇到瓶颈，项目品质未得到全面呈现，影响销售去化。A本案存在的问题总结：10没有

6、在大漳州地区树立良好项目品质及形象，未能支撑后续的营销。B当前本案需要达成以下2个目标：11目标一：剩余产品和新取得预售产品的快速销售，快速回笼资金；目标二：以战略性举措实现项目档次升级，为后续营销奠定基础。将项目打造成市场上:品质高端、性价比优良的精品大盘THEPLANOFVALUEINTERNATIONALDESIGN项目短期策略目标构建如何回笼现金流/实现快速去化品质展现短期回现滞销化解节点规划逻辑思路：12如何解决本案目前的问题13如何实现快速的销售问题，解决短期现金流，以支撑后续开发资金需求。而在目前房地产政策压制的大形

7、式下，以及钱隆学府的低价的竞争下，只有采取积极主动拓展客源和提升产品品质的战略才是短期和长期的首选方针！看一下竞争项目——福晟·钱隆学府14现在售14#、16#楼剩余产品,约20套已推产品：1.三房125㎡2.四房139㎡已售价格：1、起价3950元/㎡2、均价4500元/㎡优惠方案：1、按揭：表价基础上优惠100；2、一次性：表价基础上优惠300；近期动作：5.4开始价格有上调100-300元/㎡，15#六月底开盘福隆城一直被客户拉入与其价格对比的尴尬现状，钱隆学府对本案形成巨大的威胁预计6月15日公开15#楼预售产品：面积：1

8、20㎡左右带错层三房预售总量:预计120套左右预售价格:预计：起价4288元/㎡，均价4600元/㎡。优惠方案：未定15#目前未取得预售许可证，下半年主要销售内街住宅底商为主。近期推售预期：第一组团最后一栋楼15钱隆学府第一组团最后一批即将推售，但