广告行业相关公司探讨.docx

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1、“那些被互联网所改变的行业”专题系列（二）广告行业相关公司探讨——处于深度变革期的广告行业（二）■本刊记者袁园　　上期（广告行业第一篇），资深营销人凌凤琪指出，广告行业这几年最重要的趋势是互联网+精准，细分领域中移动端广告增长最为强劲，而广告的精准依赖于能否真正获得数据。从行业竞争格局来看，搜索引擎营销领域的专家宫鑫认为，行业竞争格局已经发生了改变，不同的公司都要根据环境重新定位自己的角色。从商业模式来看，倍霖山资产研究员邢妍菁分析了广告行业中不同业务的毛利率大不相同，认为广告行业是“智力型”的服务，相比于其他行业，商业模式

2、的确具有一定优势。　　本期，三位嘉宾在行业变化的基础上，一起来聊聊相关上市公司的机遇和发展前景。互联网广告业务公司的核心竞争力《红周刊》：在涉及互联网广告业务的公司中，您最看好哪一类互联网广告公司？其核心竞争力是什么？邢妍菁：目前，互联网广告公司的集中度较低，在某一方面拥有一技之长的公司有很多，比如在策划、创意、移动端等各个领域。行业也意识到整合不同业务领域对于未来发展的必要性，因此在互联网广告公司排名中比较靠前、自身规模较大的公司，都急于收购、特别是借助资本的力量收购一些在细分领域做得比较好的公司。从全球范围来看，WPP（

3、NASDAQ上市公司，全球最大广告传播集团之一）收购AKQA（全球领先的独立数字营销机构），阳狮收购Razorfish,而日本广告巨头电通（Dentsu）在2012年以50亿美元买下数字传播老大安吉斯（Angis）,创下了数字代理商领域收购的新纪录。2013财年，电通在中国收购了社会化营销公司Verawom，数字策划创意公司TRIODigitalIntegrated以及游戏广告商北京创世奇景，加强了数字传播方面竞争力。在互联网广告业务的布局上，国内外企业的规划是非常一致的，比如利欧和电通都是遵循着数字代理商——社会化营销——

4、策划创意的顺序，这一顺序有一定的合理性。当然，在正确的道路上更要注意发挥协同效应，构建核心竞争力，才能在未来占据优势地位。宫鑫：我看好三类公司，第一类是有自己核心技术或者媒体资源的公司，如MediaV；第二类是有很强的客户服务能力和高服务标准的公司，如品众互动；第三类是某些专注于细分行业市场挖掘的公司，比如医疗行业的邦泰。这些公司都是从不同的角度建立自己的竞争优势，建立起后来者很难逾越的门槛。凌凤琪：我最看好优酷。公司输出的是文化产品，带有情感和温度，提供了植入场景，同时，优酷的广告库不断扩张，这是公司的核心竞争力。我们正在

5、跨越一个从图文互联网进入到视频互联网的时代。视频更为感性，人的情感和反应是无法简单地抓取和测量的，只有掌握视频播放的后台数据+购物行为+评论，才能形成准确的判定。利欧股份跨界并购转型数字营销《红周刊》：提到MediaV和收购的协同效应,使我们想到A股上市公司利欧股份。公司以3.4亿元现金加1.5亿其他资金的方式收购MediaV的母公司上海漫酷广告有限公司85%的股权。2013年底，聚胜万合（MediaV）完成了旗下两大业务模块（互联网整合营销与聚效广告平台）的分拆，并成立“上海聚效广告有限公司”用以独立经营聚效广告平台及周边

6、业务。利欧股份收购的不是完整的MediaV，只是其中的广告代理业务，有人认为这是“一个江河日下的业务”，您怎么看这笔收购以及这个广告代理业务？邢妍菁：利欧股份收购MediaV的真实情况是，利欧收购的部分是MediaV最早推出的产品，定位是大中型电商以及品牌广告主，涵盖了MediaV所有已开发的技术，当然也包括“聚效”的技术。而没有收购的“聚效”其实是个面向中小客户的自助式交易平台，同时是一个DSP（Demand-SidePlatform，即需求方平台）。为什么没有收购“聚效”，一是因为“聚效”还处于亏损阶段且看不到盈利预期，

7、二是更为根本的，“聚效”发展的问题是中国的DSP交易市场不够。原因一方面是中国主流媒体的收费方式是按天卖的，导致DSP技术无用武之地；另一方面现有广告交易平台AdExchange里都是小媒体，高消费人群不在这个平台里。“聚效”最终选择了依托有数据资源的360平台，提高360的流量变现能力，应该说是两全其美，但是换做其他公司并不合适。因此，利欧收购的部分才是MediaV的核心部分，是未来发展成为数字营销领域的4A公司所真正需要的部分。《红周刊》：最新的公告显示，利欧股份又收购了两家互联网广告公司：上海氩氪和琥珀传播，一个原来主

8、业是水泵的公司，收购三家互联网广告公司就能真正进军互联网行业了么？这样的收购能否带来协同效应？邢妍菁：首先，利欧股份原有主业发展稳定，公司有意愿转型成为投资控股型公司。公司看中了数字营销领域未来强劲的发展。其次，在实际执行上，利欧股份以发行股份及支付现金的方式购买上海氩氪和银色琥珀100%