家安空调清洁剂20XX公关传播方案(NX副本).pptx

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1、家安空调清洁剂2015年公关传播方案企业LOGO产品系列LOGO其它LOGOconpectAgenda目录文字中文微软雅黑16号英文Helvetica16号…………危机管理KPIWHYBLUEDIGITAL需求回顾1BriefRecap提升家安产品差异化口碑和品牌好感；提升产品卖力和整体公关传播效率扩大品类污染教育，激发消费者品类需求；激发消费者“月月清洁”的迫切性并建立使用习惯；环境分析2我们从未像现在这样关注着空气与健康2015年政府工作报告承诺：加强节能减排，铁腕治理环境；加倍努力建设生态文明。《

2、穹顶之下》在春节后火速占据视频播放首位，虽然带有多方争议，却真切让更多的人关注到自己生存的环境。“空气质量”已经成为敏感词人们接触信息的途径在向移动端倾斜移动端是品牌加强布局的必然选择更多的传播选择为品牌覆盖不同区域提供了便利针对不同市场环境制定一套“组合拳”成熟市场（上海）竞争市场（广州、深圳）持续开拓市场（其它区域）渗透率>207-9<7市场现状渗透率高，市场潜力大，增长潜力有限；同品类家安品牌知名度相对较高，处于绝对优势渗透率中等，市场潜量大，增长潜力大，家安品牌知名度中等，面临威露士的强有力竞争

3、渗透率较低，市场潜量小，增长潜力小，品牌知名度较低面临的公关问题已累积大量已使用者，对品类污染和产品认知较高，但对产品使用频次认知较低；品牌理性面沟通较多，缺乏品牌与消费者情感层面沟通消费者对家安与竞品的差异化认知不足；消费者对品类污染有一定认知，但还有很大提升空间消费者对品类污染认知度低消费者对家安品牌和产品认知度低公关差异化传播增加产品使用频次（月月清洁）提升品牌好感度突出产品差异化优势，并强调品牌领导地位品类教育激发需求增加产品使用频次（月月清洁）品类教育激发需求传播产品功效卖点共性化传播：夏季空

4、调开机前清洁消费者洞察3她们的故事家人的健康卫士，是她们最重要的身份25-40岁女性，中等以上收入，对生活品质有要求是女儿是妻子是母亲有文化基础有消费能力有家庭责任她们认为自己很理性，但其实并没有各品牌纷纷放弃单纯强调产品的科学成果，转而主攻情感诉求如何让品牌与感性的她们更好地联结冷冷的功能，要暖暖的说高深的发明专利颜色冷静的固定产品包装Concept我们很多人知道早睡对身体有好处，但仍然不能习惯这种健康的生活方式。所以，我们在此倡导大家要习惯健康的生活方式。用家安清洗空调就是健康的生活方式一种，习惯了

5、有家安在旁的日子，我们能获得更好的室内空气，更加安心。习惯健康习惯家安Messegehouse习惯健康，习惯家安Catch：引发关注Connect：建立连接Close：强化关系家安空调消毒剂品牌认知品类教育习惯教育卖力和效率差异化整合兼顾创新的内容和平台集约化的媒体资源平台联动发力终端公关策略公关目标传播策略发力新媒体建立情感联系由理性诉求向情理结合过渡由恐吓式调查报道像综合类报道转变改变传播销售分离线上线下销售打通concept传播节奏健康一夏，从空调清洁开始健康习惯，月月清洁空调健康生活，一月一家安

6、传播主题主攻市场竞争市场；开拓市场成熟市场；竞争市场；开拓市场成熟市场；竞争市场传播节奏CONNECT建立连接通过对换季清洗和空调病的讨论，引发消费者对空调需要清洗的关注。CATCH引发关注CLOSE强化关系家安倡导，健康一下，要月月清洗空调，通过PR和Social软性带出家安的品牌。针对全部市场。以情动人，告诉消费者消费者月月清洗空调的最佳选择只有一个：家安。往销售引导。成熟市场和竞争市场。竞争市场和新开拓市场为主成熟市场为辅。针对全部市场成熟市场和竞争市场CATCH健康一夏从空调清洁开始以空调病为核

7、心传播内容从夏季清洁入手引发一场，空调清洗全民讨论夏季清洁CATCH03:30/03:56高清刚入夏季，猫猫集体打喷嚏为哪般？夏季开空调前未清洁，吹出的风中含大量灰尘和细菌，影响猫咪敏感的嗅觉。256.9万视频内容：猫咪对室内空气质量感受更加敏感，因此，选择以猫的表现凸显室内空气的脏。形式：猫作为萌宠有很高的关注度，以相对较萌的讲述方式来阐述概念，更易被网民接受，易于传播。通过猫咪打喷嚏的趣味视频引发较大范围消费者对室内空气不干净的关注，从而聚焦到空调需要清洁。CATCH视频产品植入：在密闭的环境中是谁

8、杀死了死者？经过严（hua）密（ji）的推理，发现真相竟是一台很久未开启的空调在未清洗的情况下使用杀死了死者……品牌植入：将品牌和产品特别巧（ming）妙（xian）地植入剧情中。与网络热播剧《名侦探狄仁杰》合作引发受众对于空调病的探讨，巧妙植入品牌和产品CATCHBackup平台炒作KOL直发、转发多角度话题炒作视频门户扩散#喵星人也会打喷嚏##我是猫奴我自豪##说说你被猫虐待的惨痛经历#多媒体平台报道CaiCATCH知识平台背书CATC