旅游目的地短视频营销策略分析.doc

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1、旅游目的地短视频营销策略分析摘要：随着旅游业的发展以及互联网技术的应用，旅游目的地在线营销优势越来越明显。与传统目的地营销手段相比，目的地短视频营销符合当下“自媒体”、“碎片化”、“体验性”的时代特征。通过对当前市场环境的分析以及对短视频特征的分析，阐述旅游目的地短视频营销的“体验策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。关键词：短视频营销；旅游目的地；目的地营销2018年中国最火的网红城市非西安莫属，西安市的旅游收入与游客量呈现显著增长。根据西安市旅发委统计数据显示，2018年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.

2、08%。清明假期，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。这都与一个名为“抖音短视频”的手机APP有关。2018年初，抖音短视频平台普通用户上传了西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”，15秒的视频配上一曲《西安人的歌》，在网上迅速蹿红，全国各地游客以“挑战”形式来西安旅游，体验视频中的“摔碗酒”。随后西安“毛笔酥”、重庆洪洞崖“夜景”、“轻轨穿楼”、济南宽厚里“连音社”等也相继成为抖音用户旅行的热门景点和体验。1、旅游目的地营销及手段旅游目的地是旅游活动的重要组成部分，也是旅游活动的核心载体，目的地营销一直以来是旅游目的地管理（

3、营销）组织（以下简称DMO）主要职责。通过目的地市场分析，构建目的地信息系统，配合营销手段与策略组合，发挥目的地营销系统作用，打造目的地形象，进而实现目的地旅游增长。1.1传统目的地营销手段。目的地营销手段与策略对目的地营销效果产生重要影响。传统营销载体包括文字、图片、音频、视频以及组合，比如关于旅游目的地专栏文章或拍摄制作的宣传片等。传统营销渠道包括报刊杂志、广告、电视媒体等，比如投放在电视媒体平台上的目的地宣传片。随着互联网发展，目的地营销渠道不断丰富与拓展，传统目的地营销与新兴目的地营销方式相比，其缺乏精准性，营销效果难以进行追踪等弊端也随之显现。51.2目的地网络营销手段。随着互联

4、网发展，目的地网络营销使得目的地营销手段呈现多样性，即包括许可邮件营销、媒体营销的网络应用，还包括搜索引擎营销、社交媒体营销等。目的地营销可选择的网络旅游目的地短视频营销策略研究文／张震华洁渠道也随之增多，更加细分，渠道之间的组合也越来越灵活多样。常见的旅游目的地网络营销手段包括以下两种：（1）自建网站营销DMO通过建立官方网站或网络平台，向网络用户宣传目的地形象。通过搜索引擎优化或竞价排名的方式，让官方网站在综合搜索引擎排名靠前，引流目的地潜在用户。网站内容通过各种多媒体呈现方式吸引用户浏览与采纳，比如目的地基本信息介绍、目的地图片、宣传视频、电子版指南、目的地推荐等。部分官方网站还引入

5、智能行程规划与预订功能，提高目的地网站预订转化率。（2）社交媒体营销以DMO官方组织的身份加入社交媒体平台，作为专业机构进行目的地营销（PartnerGeneratedContent，PGC），比如微博认定用户、微信公众号等。通过定期发送目的地旅游相关的文章、图片、视频及组合，向关注用户精准营销目的地。目的地短视频营销也是社交媒体营销的典型代表。2、短视频平台市场环境与特征分析52014年4月，一款名为“Musical.ly”的APP在美国应用商店发布，用户通过将自己拍摄的视频，配上乐库的音乐，从而快速地创建时长15秒的MV，或选择自己喜欢的热门打榜歌曲，通过对口型以及肢体动作来制作音乐视

6、频。此后一些具有娱乐性、挑战性的短视频制作的移动应用软件不断涌现。在中国，小咖秀、快手、秒拍、抖音等也相继开发并上线，受到移动网络用户的欢迎。2.1市场环境分析。根据Qimai.cn数据统计，短视频APP自2011年起便陆续上线应用市场，2016至2017年处于井喷期，上线短视频APP共计235款[1]。根据艾媒咨询数据显示，移动短视频用户规模不断扩大，预计到2018年底将达到3.53亿人，平均增长率超过50%[2]。（1）营销环境短视频平台已成为应用市场中备受欢迎的社交媒体，平均日活量等监测数据居高不下，比如快手APP在2017年底的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，

7、每天产生超过1000万条新视频内容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活跃用户达到4亿，日活跃用户达到1.84亿，成为全球第7家、中国第3家活跃用户规模突破4亿的社交产品。（2）市场潜力根据《2017年中国旅游目的地白皮书》统计显示，90后、00后已成为新的旅游消费生力军。90后作为旅游者的主体，在逐渐改变旅行的方式，也赋予旅行更多的时代意义[3]。同时，《2018中国短视频行业年度盘点分析报告》显示，24岁以下的短