论旅游目的地营销误区与新策略.doc

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1、论旅游目的地营销误区与新策略　　[摘要]旅游目的地之间竞争的日益加剧，使营销成为目的地在竞争中胜出的有力武器，旅游市场营销也随之从以企业为主体的营销模式转变到以目的地营销为主体的时代。本文在考察国内外旅游目的地营销研究和实践的基础上，结合国内旅游目的地实际，分析我国目的地营销中存在的几大误区，并讨论了旅游目的地营销的新策略。　　[关键词]旅游目的地；营销误区；新策略　　[中图分类号]P59　　[文献标识码]A　　[文章编号]1002－5006(2006)08－0045－05　　　　1引言　　　　

2、目前，我国有近30个省市、自治区已将旅游业作为当地的支柱产业或重点产业来培育发展，使得旅游目的地之间的竞争日益加剧。旅游目的地不仅面临来自国内同行之间的竞争，随着出境游对外开放国家数量的不断增加，竞争已经走向全球化。旅游目的地营销已经成为实现目的地战略目标、在全球化竞争中胜出的有力武器。旅游目的地营销效果直接决定着目的地旅游业的生存和发展，因此营销工作已经成为中国各级旅游目的地政府、企业及相关利益者的工作重点，旅游营销也已经由传统的企业各自为政的局面转向政府主导的目的地营销时代。　　但是，受传统

3、营销观念的影响，旅游目的地营销在观念和策略上存在着一些弊端。本文在考察国内外旅游目的地营销研究和实践的基础上，结合国内旅游目的地实际，分析我国目的地营销中存在的几大误区，讨论旅游目的地的营销新策略。　　　　2旅游目的地营销　　　　2．1旅游目的地营销界定　　旅游目的地(以下简称目的地)拥有各类旅游产品，为消费者提供完整的旅游体验(DimitriosBuhalis，2000)。旅游者通常把目的地理解为一个集各种服务和产品在一起的旅游品牌，他们在决定去旅游之前会根据自己以往的经历、别人的口碑、媒体的

4、报道、广告宣传以及个人常识在心目中建立一种形象，并对其寄予相应的期望(Chon，1991，1992；Baloglu&Brinberg，1997)。　　由旅游者对目的地的认知可见，目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。　　　　2．2政府――目的地营销主体　　由于涉及到的利益相关者众多，关系复杂，使目的地成为最难管理和营销的项目(Sautter&Lei

5、sen，1999)。在中国，大多数目的地的营销工作都是由地方政府来主导。政府(地方旅游行政管理机构)承担了制定营销战略、推广旅游形象、安排营销计划、协调各种关系、改善服务环境、规范旅游市场等多方面的功能。随着旅游市场竞争的加剧，各地的政府不断加大旅游营销方面资金和人力投入，把营销工作放在了非常重要的位置。旅游目的地营销是一种整体性的、公益性的营销形式，其实质是一种公共营销，尽管这种投资主体单一的公共营销会造成公共投入不足、投资效益低下等现象，但是，这种营销形式对于目的地整体形象的提升、旅游业联动

6、效应的发挥具有战略意义。　　　　3旅游目的地营销误区　　　　针对这种以政府为主体的目的地营销形式，通过对我国主要旅游目的地营销微观操作层面的考察，笔者认为我国旅游目的地营销工作中，通常都存在以下几个方面的误区：　　　　3．1对目的地之间竞争与合作认识的误区　　旅游市场营销发生在各级目的地的政府层面，从国家旅游局到省旅游局直至各市县的地方政府或旅游主管部门，每年都要开展大量的目的地营销活动。隶属于同一个目的地营销区域的次级目的地都相互视其他次级目的地为竞争对手，而忽视了在营销上合作与互补的优势。相

7、对于同类型旅游地之间的互相竞争，不同类型的旅游地在同一地域出现，主要产生互补作用。此外，由于旅游者旅行的空间尺度不同，不同级别旅游地也会产生竞争态势。例如，同处在安徽省皖南地区的黄山和九华山之间的名山旅游地竞争、长三角地区的杭州和苏州旅游城市竞争等。但是，目的地营销要求各地方加强区域合作，更多地考虑到相互之间的互补性和错位竞争。　　　　3．2目的地营销资金投放的误区　　其一是投放目标的偏差。各地政府在进行目的地营销时，投入大量资金用于促销活动中，认为在促销上投入越多，宣传目的地的效果越好。一味的

8、促销只会让旅游地更快地走向灭亡。促销实质上是一系列鼓励购买的手段，大多是短期行为，用来刺激消费者提前或大量购买某种产品或服务。对于目的地营销来说，促销意味着在短期内吸引大量游客，形成旅游高峰。短时间内大量旅游流的涌入对目的地形成巨大冲击，对目的地的接待设施和旅游容量带来挑战，降低了旅游者对目的地的满意度，同时也给目的地社区居民的日常生活造成很大的影响。可见，这种目的地促销无疑是一种“杀鸡取卵”，对目的地带来的经济效益远不能弥补随之产生的负面影响。　　其二是认为投入的资金越多，营销的效果就越好，目