抽象与具象——论旅游目的地营销体系的断裂与重构.pdf

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1、旅游研究，2014，6(1)：21—25doi：10．3969／j．issI1．1674—5841．2014．01．004TOurismResearch抽象与具象论旅游目的地营销体系的断裂-9重构刘春济，高静摘要：“到了某地，但不知道玩什么⋯‘不去某地终生后悔，去了某地后悔终生”是人们在旅游活动中经常面对的两种尴尬。造成上述结果的重要原因之一，是抽象化旅游目的地营销与旅游目的地具象化构成要素之问发生了断裂。文章重点分析了旅游目的地营销体系断裂产生的原因，并提出了在抽象化旅游目的地营销与旅游目的地具象化构成

2、要素之间建立联结的若干举措。进而依据市场本位原则重构了旅游目的地营销体系，以此推动旅游目的地营销的健康持续发展。关键词：旅游目的地营销；抽象化；具象化；断裂中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1674—5841(2014)0l一0021—05势。就像“上有天堂，下游苏杭”的传唱一样，这一、问题的提出种美誉几乎成了苏杭的代名词。这也在很大程度上旅游目的地营销的根本目的，是树立旅游目成就了苏杭现代旅游业的发展。的地形象，并在实现目的地的长远发展的同时吸但是，旅游目的地营销的抽象化发展也带来引旅游者前来参

3、观。为了实现上述目标，旅游目了一些问题。其中，最大的问题是：抽象化的内的地主要采取了定位、品牌与形象塑造等方式。容往往是一种精神或口号。虽然这种精神或口号这些方式的共同点是：立足于本土旅游资源特来源于具象事物与要素的凝练，但是当这些精神色，将旅游目的地定位、品牌与形象等高度抽象和口号在还原的时候，却往往面临着具象化的困化，并借助现代传播工具或人际间传播推广上述惑。“到了某地，但不知道玩什么”是这种困惑高度抽象化的定位、品牌与形象等。将这些内容最常见的过程性表达；“不去某地终生后悔，去契人受众的内心，以便在

4、旅游目的地选择与决策了某地后悔终生”则是这种困惑最常见的终结性时发挥其对受众潜移默化的影响力，最终收到事表达。当然，产生上述表达的原因是多方面的，半功倍的效果。如旅游目的地营销抽象化表达失真或空心化，或相关研究也证明，旅游者多把目的地理解为集是游客在异域环境短时间内解读失真等等。而解产品供给与服务于一体的旅游品牌。他们决定去旅读失真除了游客自身原因之外，较为关键的则是游之前，会根据自己以往的经历、口碑、广告宣传旅游目的地营销抽象化与旅游目的地构成要素具以及个人常识等在心目中建立一种形象，并对其寄象化之间的

5、衔接、传递及匹配问题。予相应的期望J。由此可见，适宜的抽象化营销战二、抽象与具象——旅游目的地营销略确实会对旅游目的地发展起到良好的推动作用。体系中的“二元化"对照特别是在目的地竞争越来越激烈的今天，上述战略的成功应用将为旅游目的地发展带来优越的发展位旅游目的地是个综合系统。该系统主要由具作者简介：刘春济(1976一)，男，上海师范大学商学院副教授，华东师范大学商学院2011级博士研究生，研究方向为消费者行为与服务产业经济；高静(1978一)，女，上海对外经贸大学会展与旅游学院副教授，华东师范大学城市与区

6、域经济系2010级博士研究生，研究方向为旅游服务管理。22旅游研究第6卷象要素构成。这些要素包括为到达出行终点的游这种矛盾的典型呈现方式是，抽象化的旅游客提供游览、娱乐、食宿、购物、享受、体验或目的地营销主旨在还原时、在与旅游目的地具象某种特殊服务等。这些具象要素具有丰富性、鲜构成要素比照时，很容易发生断裂。即抽象化的活性和可感性，与之并存的则是要素的个体性及旅游目的地营销无法还原、比照为具象的旅游目其内部联结的松散性。在经营力量作用下，各要的地构成要素，更无法指导游客在旅游目的地具素之间的彼此衔接与整合

7、，是游客游览过程顺利体的旅游行为。“到了某地，但不知道玩什么”展开的物质与精神基础。等现象随之出现。同样的，游客感知到的旅游目旅游目的地营销是对旅游目的地系统的概括的地具象要素也很难映射到抽象化的旅游目的地性传递与表达。与旅游目的地系统构成要素的松营销主旨上，这使得旅游目的地营销主旨在游客散性与个体性形成鲜明对照的是，这种概括性传认知层面无法获得强化甚至被质疑、扭曲。“不递与表达代表的是旅游目的地的整体，关注的也去某地终生后悔，去了某地后悔终生”即是这种是旅游目的地利益相关者的整体利益。事实上，质疑的典型

8、表现。这种断裂直接的负面影响是，为了突显自身并获得竞争位势，旅游目的地营销旅游目的地原旨性吸引力未获得真正展现，游客不可能全面呈现旅游目的地的具象要素，旅游目被调动起来的需求没有得到满足；间接影响则在的地营销必须提炼旅游目的地诸多要素的共性，于，旅游目的地营销系统内部形成恶性循环(图并将其抽象、上升为一种代表旅游目的地整体的1虚线部分)，特别是在口碑宣传的作用下，旅精神主旨(图1实线部分)，如旅游目的定位、游目的地形象将大打折