复地上城项目策划案文字版.doc

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1、复地上城项目策划案文字版(报呈销售部）目录复地上城营销策略1、目标市场2、产品定位3、产品开发4、产品定价5、促销组合策略构想6、营销时间选择7、物业管理复地上城营销行动方案1、广告计划2、直接邮寄DM计划3、售楼书策案4、工地现场布置5、销售接待中心设置6、人员推销及人员组成7、公共关系复地上城营销成本1、广告计划2、宣传促销计划3、销售现场布置4、其他项目支出"水岸桃源"营销策略目标市场一、肥城市房产市场交易价格的划分:表格一:房价(元/M2)占购房总数的(%)4500以上5%4000—450040%3500—400035%3500以下20%结论:1、均价40

2、00元100㎡左右或以下的房产价格是绝大多数置业者的首选。2、置业者置业过程中，价格起决定性的因素。3、选择均价4000元100㎡左右的占置业总额75%的置业市场显然是水岸桃源项目的目标市场。二、目标市场的分析:1、从目标市场置业者经济承受价格上分析:（表格略）2、从目标市场置业者职业及收入分析:职业月平均收入(元/月)白领以上4500--6000白领、小企业主3500--5500白领、蓝领、公务员2500--3500从事二职业的百姓、郊区农民1500--25003、例:以水岸桃源三期项目楼盘平均户型面积100㎡、均价4200元/㎡，总价款42万元上倒推目标客户的

3、经济承受力，年龄层区分。3-1、在平均房款总额在42万元前提下,置业者年龄层划分:年龄阶段占目标市场的比例20岁--25岁5%25岁--30岁15%31岁--35岁30%35岁--40岁25%40岁--45岁10%45岁--50岁10%51岁以上5%3-2、在平均房款总额42万元的前提下，在不影响家庭正常日用开销外，其置业者经济收入及购房计划的承受力。(如;8成20年按揭)A.首付30%12.6万元余款29.4万元计划20年时间付清（以12年7月6日基准利率6.55%计算）每年承担购房总款26400元，每月2200元。B.目标市场家庭收入和购房承受力。(按三口之家

4、和每月平均交付房款):（表格）三、结论:1、消费背景分析:①、选购水岸桃源三期项目楼盘动机:☆.认同本产品规划设计功能及附加值优于附近其它个案;（优势不足）☆.经比较竞争个案后，认同本案价位(均价4200元/M2);☆.认为本区域有远景，地段有发展潜力;（投资型客户日趋稀缺）☆.孩子上学、结婚置业的刚性需求。（主力客户）②.排斥本项目理由:☆.经济能力不足;☆.比较之后认为附近有更理想的个案;（康城丽都、上城国际同品质项目竞争）☆.购买者欲望低，对后市看空。③.目标客户分析:☆.吸引人的价格和优秀的户型设计是绝大多数目标客户的最直接置业动机;☆.不满现在居住环境者

5、;☆.25岁--45岁年龄阶段占置业者中80%;☆.本案的平均价格和购房总价符合置业者中绝大多数人的认同且从经济承受力上能接受;☆.以购房总款控制销售面积是本案销售中的一大法室;☆.购买目的研判:纯自住（大部分为学区需求）80%，纯投资5%，第二类型投资客(自住兼投资)5%，第三类型客(保值型)5%，其它5%☆这对营造项目的销售氛围是极为有利的。产品定位:楼盘卖点分析:荣耀的:☆.高质量产品。新颖的:☆.可变性与前瞻性的户型设计。①.复地上城户型设计首次全面引入了"变维结构"的户型设计，彻底实现了动静互立，干湿分离，使公共空间与私密空间分而不离，相得益彰，打破传统

6、的"房间"概念，创造了空间的可变性和流动性，为家庭的可持续发展预留了充分的布局空间与功能"弹性"。②.层高3.9米，同样的户型面积，更大居住空间。人是生活在三维空间中，买房不是买平面，而是买居住空间，佳寓户晓一改传统建筑层高2.8米--3米的局促空间，挑高3.9米，能使置业者更自由地摆放家具，更能充分释放个性，终身不感到压抑。周到的:区位优势（公交路线、为邻学府、商业核心一一说明。）目标定位:①年均收入超过30000元的家庭或单身家庭。②从事社会评价较高的职业。③家庭结构已进入中年期，婚姻历史久，为家里老人或小孩改善居住条件，有条件享受国家房改政策。④购买动机系典

7、型的使用性和投资性。⑤购买者个人独特的商品哲学观和价值观。⑥购买行为受大众传播影响。2、产品诉求定位①荣耀的心理的荣耀感，比任何商品特色来得强而有力，因此本商品定位将超出一般的商品定位甚多。②大众的高尚的品质，精致的景观设计，针对其目标顾客的使用需求，务必使商品性能达到完美，故无论规划或构思都将是突破性，超越性的。③新颖的本楼盘欧风与中国园林的自然融合，独特的平面及户型设计，将是重要的卖点。④利润的利润追求是企业经营的法则，如何控制成本，严格要求利润，以制定合理的销售价位，乃是本方案商品策略重点之一。3、产品开发(详见项目方案策划)4、产品定价(详见项目市场策划)

8、、5、促销