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1、宝塔油漆整合精彩营销策划案例12020年5月29日杭州宝塔油漆有限公司是浙江最大的油漆生产企业,其中,”大桥牌”是该企业著名的油漆产品品牌,另外为顺应市场变化和新产品开发的需要,又推出了”宝塔牌”、”模士达”、”埃德拉”等新的品牌。1997年以来,浙江省油漆市场发生了很大变化。油漆生产企业由30多家猛增到1100多家,市场出现严重供大于求的局面,竞争异常激烈。在众多小企业的冲击和新的竞争对手出现情况下,杭州宝塔油漆有限公司的产品销售一路下滑,由97年的2万吨下降到1.1万吨,市场占有率由几年前的第一,下降为第三。在激烈市场竞争情况下,杭州宝塔油漆在市场和营销方面出现了如下问
2、题:(1)在油漆市场需求量增加的背景下,销售额和市场占有率分别出现下降;(2)多品牌营销策略(品牌转换策略)没有取得成功;(3)品牌形象下降,竞争优势/能力减弱;(4)缺乏整套的企业形象策略/营销策略/竞争策略。为解决当前企业出现的众多问题,改变现有的经营状况,制止销售下滑的趋势,宝塔油漆公司决定将与友邦顾问公司(up-point文档仅供参考consulting)全面合作,在企业调查、市场调查的前提下,根据公司现有资源的状况开展整合营销策划工作。工作任务与目标营销策划的工作任务包括如下几个部分:(1)企业外部环境分析—市场调查;(2)企业内部条件分析—企业诊断;(3)整合营
3、销战略与战术的制定;(4)企业形象设计(vi设计);(5)战略与战术的实施。最终要达到如下目标:(1)全面提升企业形象,提高产品知名度(2)增强企业市场竞争能力,确立市场竞争优势(3)经过整合营销战略的实施,增加企业实力,大幅度提高产品的销售量32020年5月29日文档仅供参考(4)进行企业文化建设,增加企业凝聚力(5)给企业培养一支市场和营销队伍,增强企业活力。工作框架与纲要企业外部市场环境调查与分析外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的基础之一,目的是想了解当前企业受到的挑战与威胁,面临的发展机遇,竞争环境、企业形象和产品形象等。同时,了解影响企业发展的宏观政
4、治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。另外,还要了解一些重要的客观因素,如行业性质与特征、竞争对手状况、消费者(包括民用和工业市场的所有用户市场)、销售渠道成员(批发商/零售商等)和其它社会利益集团的行为。1、行业市场状况调查经过对整体市场的研究,我们将回答如下问题:—目标区域市场油漆市场容量有多大?42020年5月29日文档仅供参考—有多少市场参与者(生产商)和多大的生产能力?—主要产品类型有那些?她们的市场发展趋势是什么?—主要品牌的市场分割状况和市场占有率?—相关应用行业的发展对油漆市场的影响?—油漆产品的细分市场有那些?特征是什么?—各类油漆主要消费者类型及
5、她们的购买行为?—地方油漆类产品的通路模式是什么?—油漆经销商的种类、特征与数目?—供应商或分销商常采用的促销方法有那些?—油漆行业政策环境、环保环境如何?—油漆行业技术发展环境如何?—油漆行业文化环境怎样?—油漆市场的发展、潜力与发展怎样?2竞争环境和竞争对手分析对竞争环境和竞争对手的研究能够告诉我们如下问题:—我们的竞争压力来自何方(大的市场对手成长还是小企业的蚕食)?—竞争对手是谁?哪个威胁最大?—是否有新的竞争对手潜入?52020年5月29日文档仅供参考—争致的果随的化是什么?—争手的和劣是什么?(背景/构/品及所服的市/渠道能力/和售技能/生/研能力/成本/体素/
6、支持者/市反映能力⋯⋯)—主要的争手段是什么?市争的焦点是什么?—争手的市意如何?是否有独立的市操作人?—主要争手的策略是什么?我构成什么威?—争手品/价格/商管理/公关/广告怎?是否我市构成威?是否有我借的地方?—合价我的争地位、与劣。3.品牌与估在市体境和争手研究的同,我将自己的品品牌在市中位置行研究,在争手的同,也我自己!—我在市中位置如何(行者?)?—我的市占有率如何?—造成售滑坡的主要因素是什么?—我品牌知名度如何?品美誉度如何?品牌知名度如何?62020年5月29日
